3. Ціноутворення і стратегія конкуренції

Зазвичай фірма вимушена будувати свою політику з урахуванням існування конкурентів: вона, як правило, знає про досвід своїх конкурентів щодо встановле­ння цін.

Одним з методів формування ціни в даному випадку може бути метод орієнтації на конкурентів. Якщо на ринку присутній явний лідер, то даний метод перетвориться в метод слідування за лідером. При даному методі виробник керується цінами конкурента, а врахування власних витрат і попиту відіграє другорядну роль. Виробник встановлює ціну на товар трохи вище або трохи нижче, ніж у найближчого конку­рента. Це можливо лише на ринку з однорідною продукцією. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного зі встановленням власної ціни щодо її прийняття ринком.

Інший метод визначення ціни у вказаному діапазоні між мінімумом і максимумом — це метод активного ціноутворення, пов'язаний з використанням конкурентних переваг фірми, таких як лідерство за витратами і диференціація продукту.

Лідерство за витратами дозволяє виробникові встановлювати більш низьку, в порівнянні з конкурентами, ціну на свій продукт і тим не менше отримувати прибуток.

Досягти цього можливо шляхом:

• економії на асортименті продукції, що випускається, за рахунок включення в «порт­фель» фірми товарів, що мають загальний набір витрат: чим більше витрат, які є спільними для товарів, тим значніше синергічний ефект від розширення «портфеля»;

• економії за рахунок масштабу виробництва: існує тенденція до зниження величини витрат у міру зростання обсягів виробництва;

• економії за рахунок накопиченого досвіду, пов'язаного з навчанням в процесі діяльності: чим довше компанія виробляє, тим більше вона дізнається про те, як зробити виробництво ефективним.

Диференціація продукту має місце в тому випадку, якщо фірма виготовляє продукт, що відрізняється від продуктів конкурентів якими-небудь привабливими, з погляду покупців, особливостями. В результаті фірма отримує право підвищити ціну залежно від наявності таких відмінних особливостей, причому цінова надбавка повинна перевищувати витрати, здійснені у зв'язку з наданням продукту відмінних рис.

4. Економетрічні методи визначення цін

Фірми часто відчувають необхідність в проектуванні і освоєнні виробництва такої продукції, яка не замінює раніше освоєну, а доповнює або розширює вже існуючий параметричний ряд виробів.

Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і (або) тех­нелогічно однорідних машин, призначених для виконання одних і тих самих функцій і що відрізняються одна від одної значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничих операцій.

Аналіз виробничих витрат дозволяє встановити, що норми витрати ма­теріальних і трудових ресурсів, як правило, змінюються при зміні техніко-економічних параметрів.

У зв'язку з цим виникає можливість розповсюдити цю залежність і на ціннісні співвідношення.

Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію залежно від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи отримали назву нормативно-параметричних. До їх числа відносять наступні методи: питомих показників, регресійного аналізу, бальний, агрегатний.

Метод питомих показників використовується для визначення і аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. При даному методі спочатку розраховується питома ціна Ц_пит:

Ц_пит = Ц_б : П_б,

де Ц_б — ціна базисного виробу; П_б — величина параметра базисного виробу.

Потім розраховується ціна нового виробу Ц_н:

Ц_н = Ц_пит  П_н,

де П_н — значення основного параметру нового виробу у відповідних одиницях вимірювання.

Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він є украй недосконалим, оскільки іг­норує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтерна­тивні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозицію.

Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відносяться до даного ряду побудови, і вирівнювання ціннісних співвідношень:

Ц = f (Х₁, Х₂, …Х_n)

де X_{1, 2, …n} — параметри виробу.

Кількісна залежність між змінами результативного (Ц) і ознак чинників (X_і) знаходиться на основі методу регресійного аналізу. При цьому можуть бути отримані різні рівняння регресії.

Бальний метод. Полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру присвоюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на новий виріб при даному методі розраховується так:

1) визначається ціна одного балу:

2) визначається ціна нового виробу

Даний метод застосовується при обґрунтуванні цін на парфумерно-косметичні вироби, вина, сирі, тваринні жири, тобто у тому випадку, коли важливо оцінити надійність роботи, зовнішній вигляд товару і т.ін.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку.