2. Ціноутворення з урахуванням цінності товару
Ціноутворення з урахуванням попиту відноситься до ринкових методів ціноутворення. Такий підхід означає, що виробник, встановлюючи ціну, повинен головну увагу приділяти взаємозв'язку ціни і цінності товару, яка відображає величину його корисності для конкретного споживача. Очевидно, що не існує єдиної економічної цінності навіть одного товару, оскільки кожен покупець може використовувати його для різних цілей або потребує його різною мірою.
Інакше кажучи, споживач здійснює купівлю лише в тому випадку, якщо цінність товару або послуги для нього перевищує їх ціну. Обираючи з декількох можливих варіантів, покупець віддає перевагу тому з них, для якого перевищення цінності над ціною є максимальним.
Звідси ясне те значення, яке в теорії ціни (мікроекономіці) додається вивченню корисності як здатності товарів і послуг задовольняти бажання споживача.
Мета ціноутворення на основі цінності полягає не просто в задоволенні покупців, але також у встановленні ціни, що приносить більш високий прибуток за рахунок забезпечення більшої цінності даного товару, а не збільшення обсягу продажів. Ціна і цінність з такої точки зору — це фундамент будь-якої економічної операції.
Однак для того, щоб споживачі могли адекватно порівняти ціну і цінність і ухвалити обґрунтоване рішення, слід забезпечити їх необхідною інформацією, аналіз якої і дасть їм можливість прийняти раціональне, із їхньої точки зору, рішення. Причому цінність продукту в очах покупця має бути вищою, ніж його ціна, за будь-яких умов і, що найцікавіше, вона практично не пов'язана з витратами виробника. Таким чином, завдання виробника в цьому випадку зводиться до забезпечення такого співвідношення ціни і цінності товару, яке змусило б споживача придбати даний товар. Разом з тим треба мати на увазі, що, ухвалюючи рішення, людина далеко не завжди звертає першочергову увагу на ціну — вона може керуватися абсолютно іншими мотивами.
Економічна цінність товару для покупця може бути представлена як сума двох складових: відносної і диференційної вартості товару. Під відносною вартістю товару зазвичай розуміють ту ціну, по якій можна придбати будь-який конкурентний товар, що є, з погляду даного споживача, найкращим замінником для оцінюваного товару. Диференційна вартість визначає цінність характерних властивостей товару, які відрізняють його від конкурентного як у позитивну, так і в негативну сторону.
Однак у більшості випадків, особливо на ринках споживчих товарів, покупці недостатньо інформовані про наявні альтернативи і тому діють не завжди раціонально. Тому при розрахунку економічної цінності до уваги беруться фактори, що впливають на сприйняття ціни покупцями, і відповідно, на їх чутливість до її рівня.
Зазвичай виділяють 10 найбільш істотних факторів, що визначають цінову чутливість споживача.
Ефект відомих товарів-замінників, який полягає в тому, що покупці тим більш чутливі до ціни, чим вище ціна даного товару по відношенню до відомих покупцеві товарів-замінників. Якщо покупець не знає про наявність товарів-замінників, то він буде керуватись при прийнятті рішення про купівлю рівнем ціни, який здасться йому найбільш розумним (орієнтовна ціна).
Ефект унікальної цінності, який полягає в тому, що наявність в даному товарі яких-небудь унікальних властивостей зменшує чутливість покупця до його ціни. Тому продавці прагнуть не лише підкреслити наявність таких характеристик, але і довести їх цінність.
Ефект витрат на заміщення полягає в тому, що чим більше витрати, пов'язані з використанням даного типу товару, тим менше покупці будуть чутливі до цін при виборі з декількох альтернативних марок. Цей ефект особливо добре видно на ринках складної техніки, використання якої вимагає тривалого навчання| персоналу. Відповідно, компаніям, що пропонують новий вид продукції, для того, щоб перемогти в конкурентній боротьбі із звичними для даного споживача постачальниками, треба запропонувати значні знижки з ціни, додаткове обслуговування, безкоштовне навчання тощо.
Ефект складності порівнянь полягає в тому, що покупці менш чутливі до рівнів цін широко відомих товарів (або товарів відомих фірм, брендів, марок), якщо порівняння різних товарів за цінами або якісним характеристикам ускладнено. Зрозуміло, що в реальному житті оцінити придбаний товар, і особливо послугу, можливо тільки в процесі використання. У таких випадках покупець вважає за краще купувати широко відомий товар навіть за вищою ціною, будучи упевненим в його якісних властивостях.
Ефект «ціни як показника якості» полягає в тому, що чим більшою мірою покупець сприймає ціну таким чином, тим менш він чутливий до її абсолютного рівня. Навпаки, дуже низька, на його думку, ціна, відлякує його, викликаючи сумнів у якості продукту. З погляду ціни як показника якості можна виділити три групи товарів: престижні, люкс і звичайні (масового виробництва) . В цьому випадку ціна є прямим показником економічної цінності товару для споживача, оскільки володіння товарами, що відносяться до першої або другої групи, підкреслює його високе становище, багатство, належність до певного соціального кола.
Ефект витрати виникає в тому випадку, коли покупці тим чутливіші до ціни товару, чим більше витрачають коштів на нього в абсолютному або відносному вираженні. При купівлі товару, на який витрачається значна частина бюджету, окремий споживач або фірм постараються мінімізувати витрати на його придбання|.
7. Ефект кінцевої вигоди, виникнення якого обумовлене двома факторами|:
товар може бути частиною загальної сукупності товарів, необхідних для досягнення конкретної мети (для ремонту квартири потрібні різні будівельні матеріали, стекло, паркет тощо), отже, витрати на нього розглядаються як частина загальних витрат;
міра чутливості покупця до загальної суми витрат для досягнення заданої мети може бути різною.
Звідси ефект кінцевої вигоди, який полягає в тому, що чим більшою є цінова чутливість покупця до загальних витрат, необхідних для досягнення конкретної мети, і чим більшою в них є частка витрат на придбання даного проміжного товару, тим вищою є його чутливість до ціни такого товару.
Ефект розподілу витрат полягає в тому, що чим більшу частину витрат на купівлю покривають треті особи, тим менша чутливість покупця до ціни даного товару. Прикладом в цьому випадку є ставлення покупця до ціни страховки в добровільному медичному страхуванні, що оплачується частково за рахунок роботодавця. У такій ситуації страхувальник буде, швидше за все, купувати дорожчий медичний поліс, ніж якби він оплачував його самостійно.
Ефект «справедливої ціни» полягає в тому, що покупець тим більше чутливий до ціни, чим істотніше вона відрізняється від рівня, що визнається «справедливим» або «обґрунтованим». Причому уявлення покупця про міру «справедливості» ціни формується під впливом трьох чинників: співвідношення поточної ціни з попередньою, співвідношення ціни даного товару з цінами на товари тієї ж групи, цілі покупки.
10. Ефект створення запасів, який полягає в тому, що чим більш придатний товар до тривалого зберігання, тим вище цінова чутливість покупця до коливань ціни на нього. Наприклад, зниження цін на рослинну олію, консерви може викликати набагато більше зростання обсягу покупок, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на овочі і фрукти.
При формуванні цін необхідно оцінити чутливість покупця до ціни, для того, щоб виявити напрями і методи впливу на неї. Змінивши рівень цінової чутливості, можна підвищити економічну цінність товару і тим самим забезпечити збільшення попиту на нього. Цінова чутливість може бути знижена, за допомогою наступних заходів:
зосередження уваги покупця на унікальних особливостях своєї продукції;
позиціонування продукції відносно дорожчого замінника;
збільшення витрати, пов'язаних з переходом на споживання іншого товару;
встановлення високої ціни на продукцію, щоб наділити її статусом престижного товару;
управління очікуваннями споживачів для мінімізації сприйняття ціни як «несправедливої».
Для визначення рівня цінової чутливості можна використовувати показник, що характеризує залежність зміни обсягу попиту на даний товар від зміни рівня ціни на нього. Цей показник дозволяє визначити кількісне значення реакції споживача на ціну. Вимірювання цієї залежності можливе за допомогою показника еластичності.
Коефіцієнти еластичності попиту за ціною підрозділяються на декілька видів: коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною, коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною, коефіцієнт еластичності попиту за доходом.
Величина коефіцієнта еластичності може помітно розрізнятися залежно від функції попиту: він може змінюватися від 0 до .
Розглянемо, яким чином еластичність попиту впливає на поведінку покупців. Тут можна виділити декілька варіантів:
якщо попит абсолютно еластичний (е = ), то при зниженні ціни покупці підвищують об'єм попиту на необмежену величину, а при підвищенні ціни — повністю відмовляються від товару;
при еластичному попиті (е > 1) при зниженні ціни об'єм попиту підвищується більш високими темпами в порівнянні із зміною ціни, а при її підвищенні — знижується в значніших розмірах, ніж ціна;
при одиничній еластичності (е = 1) об'єм попиту змінюється тими ж темпами, що і ціна, але в протилежному напрямі;
якщо попит нееластичний (е < 1), то при підвищенні ціни обсяг попиту знижується нижчими темпами, ніж зростає ціна, а при її зниженні — збільшується більш повільно, ніж падає ціна;
при абсолютно нееластичному попиті (е = 0) за будь-якої зміни ціни обсяг попиту абсолютно не змінюється.
Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною показує відносну зміну обсягу попиту на даний (і-й) товар при зміні ціни іншого (j-го) товару.
Коефіцієнт перехресної еластичності може бути позитивним, негативним і нульовим. Якщо еij > 0, то такі товари називаються взаємозамінними, тобто підвищення ціни одного товару веде до підвищення попиту на іншій. Якщо еij < 0, то товари є взаємодоповнюючими, тобто при підвищенні ціни одного товару попит на іншій падає.
Якщо еij = 0, то товари називають незалежними, тобто зміна ціни одного товару не впливає на попит на інший товар.
Знання рівня цінової еластичності дозволяє відповісти на ряд питань. По-перше, можна визначити вектор необхідної зміни ціни з метою збільшення виручки і прибутку. По-друге, зіставлення еластичності конкуруючих марок дозволяє визначити розкид рівнів еластичності і, отже, виявити ті з них, які мають різну чутливість до зміни ціни. Це дозволить, у свою чергу, визначити конкурентоспроможність різних товарних брендів і марок. І нарешті, вид і рівень перехресної еластичності дозволяють прогнозувати переміщення попиту з однієї марки на іншу.
Однак треба мати на увазі, що в реальному житті дуже важко отримати достатньо надійні і стабільні дані щодо коефіцієнтів прямої і перехресної еластичності, які можна використовувати для ціноутворення.
Група ринкових методів ціноутворення може бути розділена на дві підгрупи залежно від:
ставлення споживача до товару — методи з орієнтацією на споживача;
конкурентної ситуації на ринку — методи з орієнтацією на конкурентів.
З погляду визначення цінності товару для цілей ціноутворення можна використовувати наступну процедуру.
Визначення ціни байдужості, під якою розуміється ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів.
Визначення відмінностей, тобто параметрів, які відрізняють даний товар як в кращий, так і в гірший бік від товару-альтернативи. Найчастіше аналізуються такі параметри, як функціональність, надійність, кількість корисних функцій (вміст корисних або шкідливих речовин або добавок), витрати на введення в експлуатацію, витрати на обслуговування.
Оцінка цінності для покупців відмінностей щодо параметрів даного товару і альтернативного. На цьому етапі робиться спроба визначення грошової оцінки відмінностей товару від альтернативного, тобто треба відповісти на питання: на скільки більше готовий заплатити покупець за дане поліпшення товару і як він оцінює те або інше погіршення товару в порівнянні з альтернативним. Такі оцінки зазвичай отримують на основі опитувань експертів-товарознавців і продавців, покупців і проведення пробних продажів, на основі розрахунку економічної ефективності в тому випадку, якщо мова йде про такі якісні характеристики товару, які можуть прямо скоротити або збільшити витрати і вплинути на величину прибутку.
4. Визначення економічної цінності аналізованого товару шляхом підсумовування ціни байдужості з оцінками відмінностей. Разом з тим рекомендується встановлювати ціну дещо нижчу, ніж економічна цінність, тобто З певною премією покупцеві, стимулюючою покупку. Тим самим ключовим моментом при ухваленні рішення про рівень ціни стає не вся економічна цінність, а економічний виграш покупця, тобто вигода, яку він може отримати від покупки даного товару в порівнянні з альтернативним. Часто окрім економічної премії чинником, що може відхилити ціну верх або вниз від економічної цінності, може бути надбавка за репутацію для фірм, відомих якістю своєї продукції, і навпаки, знижка для фірм — новачків на даному ринку.
Метод оцінки максимально прийнятної ціни особливо корисний у разі встановлення цін на промислові товари, коли вигода для покупця значною мірою пов'язана із зниженням витрат. Під максимальною ціною в даному випадку розуміється ціна, що відповідає нульовій економії на витратах.
Методи визначення ціни на основі цінності товарів для споживачів можуть бути рекомендовані для застосування на тих ринках, де одночасно обертається велика кількість взаємозамінних товарів і, отже, можливий вибір, найбільш прийнятного для даного покупця.