Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга

В ЭТОЙ ГЛАВЕ...

• Реализация плана маркетинга: тины контроля Контроль реализации годового маркетингового плана

Контроль рентабельности

Контроль эффективности

Стратегический контроль

Оценка маркетинга

Оценка отношении с потребителями

Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения этических норм

• Анализ достигнутых успехов и контроль за практической реализацией маркетингового плана

Установление нормативов и составление графика выполнения измерении

Установление причин отклонении

Принятие мер но исправлению ситуации

Составление планов на случаи возникновения чрезвычайных ситуации

• Резюме

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА

«Ключом к демонстрации эффективности .-побои маркетинговой программы является проведение эксперимента — создание ситуации, при которой организации приходится ставить перед собой краткосрочные не.ти, собирать определенные данные и измерять полученные результаты: фирмы, которые не экспериментируют, ничему не учатся».

—Д-р Гэри Л. Лилпсн, соавтор книги

Marketing Engineering[1]

Реализация плана маркетинга: типы контроля

На данном этапе планирования маркетинговый план организации уже почти готов последний шаг заключается в планировании того, каким образом будет контролироваться практическая реализация разработанного маркетингового плана. Как отмечалось в главе 1, контроль реализации плана маркетинга призван направлять действия сотрудников компании в нужное русло, в результате чего компания будет продолжать двигаться в заданном маркетинговым планом направлении.

Советы опытного маркетолога

Составить программу практической реализации маркетингового плана нужно еще до того, как этот план вступит в действие.

Разработчики маркетингового плана должны предусмотреть четыре типа контроля за его реализацией: контроль реализации годового плана, контроль рентабельности, контроль производительности и стратегический контроль (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Типы контроля за реализацией маркетингового плана
Уровень контроля	Для чего используется
Контроль реализации годового плана Контроль рентабельности Контроль эффективности	Для измерения степени продвижения организации в направлении достижения своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целен, а также целей маркетинговых программ, указанных в маркетинговом плане. Для измерения успехов организации в достижении ею краткосрочных целей, связанных с получением прибыли Для этого используются такие показатели, как ROI(доходность инвестиции), ROE (доходность акционерного капитала), ROA (доходность актинов), превышение суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов, чистая и валовая маржа. Для измерения эффективности организации в управлении сбытовым персоналом, каналами распределения, маркетинговыми коммуникациями и продуктами.

Стратегически и контроль

Для измерения эффективности организации в управлении маркетингом, отношениями с клиентами, а также социальной ответственностью и вопросами этики.

О каком бы типе маркетингового контроля ни шла речь, маркетологи действуют в рамках одного и того же процесса контроля: начиная с краткосрочных целей, указанных в маркетинговом плане, они устанавливают стандарты для измерения степени продвижения к этим целям, измеряют фактически достигнутые результаты и сравнивают их с запланированными показателями, диагностируют любые отклонения, а затем определяют необходимость применения корректирующих действий. Более подробно процесс контроля обсуждается в последующих разделах этой главы.