Советы опытного маркетолога

Выполняя анализ текущей ситуации, обязательно укажите временные сроки выполнения программ или видов деятельности; включите в свой текущий маркетинговый план обновленные календарные планы выполнения программ или видов деятельности.

Измерение прогресса: показатели

Маркетологи анализируют показатели, используя их в качестве средства для детального изучения механизмов, которые определяют эффективность деятельности компании. Они регулярно анализируют достигнутые результаты, выявляя и устраняя проблемы уже на начальных этапах их возникновения. Маркетинговый план необязательно должен включать детальные показатели по каждому виду деятельности — такие данные должны приводиться лишь по важнейшим видам деятельности, которые оказывают существенное влияние на результаты, демонстрируемые компанией, и определяют ее успешное продвижение в желаемом стратегическом направлении. Например, компания Nationwide Financial отслеживает такой важный для себя показатель, как удержание клиентов, а также еще 11 показателей для измерения своего продвижения к поставленным долгосрочным целям и увязывает оплату труда руководителей с достижением определенных показателей [8].

Советы опытного маркетолога

При выполнении анализа текущей ситуации исследуйте прогресс, измеряя показатели за прошлый год, и воспользуйтесь полученными таким образом уроками при планировании краткосрочных целей и данных для своих новых программ.

Показатели должны охватывать виды деятельности, связанные с миссией компании, о чем свидетельствует опыт некоммерческой организации Nature Conservancy, которой однажды пришлось усомниться в том, что же на самом деле измеряют выбранные ею показатели.

Nature Conservancy. Миссия некоммерческой организации Nature Conservancy заключается в сохранении видового разнообразия животных и растений в глобальном масштабе путем защиты среды обитания редких их видов. На протяжении нескольких десятилетий эта организация измеряла степень своего продвижения к выполнению данной миссии с помощью двух простых показателей: суммы привлеченных средств и количества акров, охваченных программами Nature Conservancy. Если исходить из этих показателей, то можно прийти к выводу, что Nature Conservancy превосходно выполняет свою миссию: количество ее членов (каждый из которых платит взносы) за тридцать лет увеличилось примерно с 28 тысяч до более чем миллиона человек; ежегодно Nature Conservancy удавалось привлекать на выполнение своих программ свыше 750 млн. долл.; этими программами было охвачено по всему миру более 66 миллионов акров территорий, на которых встречаются редкие виды животных и растений. Тем не менее руководители Nature Conservancy пришли к выводу, что перечисленные показатели неадекватно отражают степень продвижения этой организации к выполнению своей миссии. Проведя тестирование 98 разных показателей, была выбрана группа данных, отражающих эффективность по таким аспектам, как, во-первых, предотвращение угрозы исчезновения редких видов животных и растений и сохранение биологического разнообразия; во-вторых, запуск программ и достижение долгосрочных целей, связанных с сохранением редких видов животных и растений, и в-третьих, использование ресурсов и возможностей, связанных с выполнением провозглашенной миссии [9].

В разделе «Контрольные вопросы 7.1» приведен ряд важных вопросов, на которые необходимо ответить маркетологам на этапе планирования показателей.