Выбор целевой аудитории

Точно так же, как маркетологи сужают охват своего маркетингового плана, стремясь добиться более точной ориентации на определенные сегменты рынка, они должны выбирать конкретные аудитории для реализации своей стратегии продвижения исходя из своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целей. Если краткосрочная маркетинговая цель компании заключается в установлении отношений с новыми потребителями, целевую аудиторию этой компании будут составлять потенциальные потребители в целевых сегментах рынка. Если, подобно Rensselaer Polytechnic Institute, краткосрочная маркетинговая цель компании заключается в формировании мощного брэнда, ее целевую аудиторию будут составлять заинтересованные лица, не являющиеся потребителями, такие как собственные сотрудники и лидеры местной общественности. Если, как в случае с «олдсмобилями» компании General Motors, краткосрочная маркетинговая цель компании заключается в свертывании производства определенной товарной линии и одновременно в сохранении доброжелательного отношения потребителей к компании, то ее целевую аудиторию будут составлять нынешние и потенциальные потребители, дилеры и поставщики.

Советы опытного маркетолога

Профилирование помогает маркетологам уяснить восприимчивость аудитории к различным инструментам продвижения и ее вероятную реакцию на содержание маркетингового послания, доставку этого послания посредством тех или иных средств Массовой информации, а также предпочтительное распределение коммуникаций по времени.

Выбор компанией той или иной целевой аудитории оказывает непосредственное влияние на выбор ею конкретного типа инструментов продвижения, содержания маркетингового послания, доставки его через те или иные средства массовой информации, а также предпочтительного распределения коммуникационной деятельности по времени. Именно поэтому маркетологи, как правило, стремятся как можно подробнее исследовать и профилировать типичного члена своей целевой аудитории. При этом исследуются такие их характеристики, как половая принадлежность, возраст, образ жизни, предпочтения, касающиеся средств массовой информации, товаров и способов оплаты покупок, временной график принятия решений о покупках и т.п. Эти подробные профили помогают компаниям получить исчерпывающую информацию о своей аудитории и точно определить, о чем, как, когда и где должны сообщать используемые ею связи.

Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения

Чего именно желает добиться организация посредством маркетинговых коммуникаций? Краткосрочные цели, касающиеся продвижения, должны быть тесно увязаны с краткосрочными маркетинговыми и финансовыми целями, указанными в маркетинговом плане. Если компания желает приобрести новых потребителей, в первую очередь она должна информировать соответствующий сегмент об этом предложении. Таким образом, одна из целей может заключаться в том, чтобы «за четыре месяца добиться 25%-ной информированности о товаре А в целевом сегменте», с указанием точного процента и времени, которые зависят от конкретной маркетинговой цели, размера выделяемых средств, а также знания характерного для данного потребителя процесса принятия решений о покупках. С этой краткосрочной целью могут быть связаны такие задачи, как «добиться, чтобы 900 потенциальных потребителей запросили информационный пакет о товаре D до 30 июня» и «предоставить торговому персоналу к 15 марта подробные сведения о 300 потенциальных потребителях».

Если результаты исследований показывают, что сегмент уже осведомлен о соответствующем товаре, но у него еще не выработалось твердое предпочтение по отношению к нему, то стратегия продвижения может ориентироваться на «формирование в течение трех месяцев у 18% потребителей целевого сегмента предпочтения в отношении товара Е». Если результаты исследований показывают, что товар уже настолько нравится потребителям, что они готовы попробовать его, задача может заключаться в том, чтобы «в течение шести месяцев добиться апробирования товара девятью процентами потребителей целевого сегмента товара С» или «в течение января добиться, чтобы 200 потребителей затребовали образцы товара В».

Маркетологи должны быть готовы к тому, что им, возможно, придется корректировать свою тактику и систему приоритетов, чтобы как можно успешнее достичь поставленных перед компанией краткосрочных целей, связанных с продвижением. Рассмотрим пример компании SmarterKids.com.