Динамическое ценообразование

Стратегия, предусматривающая изменение цены товара, обусловленное поведением потребителя или ситуацией.

Фиксированное ценообразование

Стратегия, предусматривающая использование фиксированных цен, не зависящих от потребителей или ситуации.

Разрабатывая ценовую стратегию, маркетологи должны принимать во внимание следующие факторы внутренней среды компании: краткосрочная цель в ценообразовании, затраты и расчет натуральных и стоимостных показателей безубыточности. Маркетологи должны также проанализировать следующие внешние факторы: восприятие потребителями ценности, доставляемой товаром (она влияет на спрос); и конкурентная ситуация. И то, и другое бывает особенно важно при освоении новых сегментов рынка или выведении новых товаров [20]. Эти внутренние и внешние факторы помогают производителю выбрать подходящий ценовой диапазон, в то время как маневрирование ценой помогает установить такой ее уровень, который соответствует конкретному товару. Следует также учитывать правовые и регуляторные соображения. Несмотря на то, что о них не рассказывается в материале данной главы, они упоминаются в разделе «Контрольные вопросы 6.3», где перечислены вопросы, на которые необходимо ответить в процессе планирования ценовой стратегии.

Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы

• Чего хочет добиться компания с помощью своей ценовой стратегии?

• Как можно использовать ценообразование для поддержки решений, касающихся позиционирования и отбора целевых сегментов?

• Как можно использовать ценообразование для управления жизненным циклом товара и товарной линией?

• Как ценообразование может способствовать достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей компании?

• Каким образом решения по распределению влияют на ценообразование?

• Каким образом решения по продвижению влияют на ценообразование?

• На каком виде конкуренции (ценовой или неценовой) делается акцент?

• Какими будут затраты и как они влияют на минимальную цену?

• Что собой представляет точка безубыточности при разных объемах продаж?

• Каким образом разные цены влияют на доходы, объемы продаж и показатели безубыточности?

Внешние факторы

• Каким образом отраслевые особенности влияют на ценообразование?

• Как потребители воспринимают баланс между ценой товара и его выгодами?

• Насколько чувствительны к цене целевые потребители? Менее ли чувствительны к изменению цен потребители в других сегментах?

• Какие цены и себестоимость у конкурирующих товаров и как они влияют на ценовой потолок?

• Существуют ли какие-то неценовые варианты действий, с помощью которых можно было бы реагировать на изменение цен со стороны конкурентов?

Корректировка цен

• Можно ли расценивать использование дисконтирования (ценовых скидок) как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать продажу товаров в одном наборе как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать усиление товара как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать использование цены «убыточного лидера» как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Необходимо (желательно) ли повысить цены? Если да, то на сколько?

• Каким образом ресурсы, возможности, долгосрочные цели и стратегическое направление компании влияют на ценообразование?