Функции канала распределения

Какие функции должен выполнять каждый из участников канала? Все они должны выполнять множество функций для того, чтобы потребители (индивидуальные или промышленные) могли приобрести — в нужный момент и в подходящем для них месте — требуемый ассортимент товаров и получить в нужных объемах соответствующее сервисное обслуживание. Эти функции, обеспечивающие добавленную ценность к произведенному товару, включают согласование объема, количества или конкретного состава товарного предложения с нуждами потребителя; предоставление потребителям и другим членам канала информации о продукте и рынке; вступление в контакт и проведение переговоров с потребителями с целью поддержания отношений и выполнения продаж; а также транспортировку и хранение товаров до момента их фактической покупки.

Советы опытного маркетолога

Проанализируйте, какие затраты и усилия по контролю потребуются в качестве «платы» за ценность, добавляемую каждым уровнем канала и каждым посредником.

В процессе маркетингового планирования компаниям следует определиться с тем, какие из функций канала должен выполнять каждый из посредников и как будет оплачиваться ценность, которую он добавляет. Есть производители, которые выполняют многие функции канала самостоятельно, поскольку они хотят контролировать качество и отношения с потребителями. Другие делегируют определенные функции по распределению таким образом, чтобы сократить издержки и необязательные перемещения товаров. Например, Amazon.com недавно заключила соглашение с компанией оптовой торговли Ingram Book Group на выполнение некоторых заказов, связанных с доставкой книг непосредственно потребителям. «Потребитель никогда не догадается, откуда именно ему прислали книгу — из нашего центра в г. Фернли (штат Невада) или из Ingram Book Group (г. Ла-Верни, штат Теннеси)», — говорит вице-президент Amazon.com. В свою очередь, главный исполнительный директор Barnesandnoble.com (конкурента Amazon.com) выступает против подобных соглашений, отмечая: «Я ни за что не доверил бы налаживание и поддержание отношений с нашими потребителями какой-то сторонней организации. Случись какая-нибудь неприятность, и отдуваться придется именно мне» [16].

Логистика

Логистика (logistics) охватывает вопросы, касающиеся управления движением товаров, услуг и связанной с ними информации от пункта их происхождения до пункта их продажи или потребления. Стратегия распределения, отраженная в маркетинговом плане компании, должна охватывать следующие важнейшие решения, связанные с логистикой:

• кто (а также как и когда) будет заниматься транспортировкой и хранением материалов, комплектующих и готовых товаров;

• каким образом (и кем именно) будет осуществляться управление уровнями товарно-материальных запасов;

• кто (а также как и когда) будет заниматься сбором, анализом и обменом информацией о потребительских заказах, выписке и оплате счетов.

В идеале, каждая компания хотела бы, чтобы ее логистические решения были как можно более эффективными. Поэтому все стараются по возможности не тратить лишних средств на своевременную доставку материалов, комплектующих, готовых товаров и информации в нужное место. Компания может либо выполнять все эти логистические функции самостоятельно, либо воспользоваться услугами посредников или специализированных фирм для осуществления, по крайней мере, некоторых из них. Например, начинающие Internet-компании и другие фирмы-новички нередко поручают выполнение логистических операций сторонним фирмам, пытаясь таким образом избежать начальных расходов, связанных со строительством и управлением складами и распределительными центрами. Подобные решения должны приниматься в контексте требований и предпочтений потребителей, возможностей конкретного канала и компании, планов производства, а также краткосрочных целей производства и сбыта.