Советы опытного маркетолога

Разрабатывайте стратегию канала распределения, основываясь на результатах анализа потребителей и рынка, на товарной и ценовой стратегии, а также стратегии продвижения.

Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения

• Как потребители рассчитывают или предпочитают получать доступ к данному товару? Как эти их требования влияют на выбор каналов?

• В какой мере имеющиеся соглашения с участниками каналов распределения способствуют достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, касающихся объемов продаж, прибыли и т.п.?

• Какие каналы распределения и их участники демонстрируют наивысшую эффективность? Во что обходится компании использование таких каналов и их участников?

• Обладает ли данный товар какими-либо уникальными характеристиками, которые влияют на планирование стратегии распределения и на издержки канала?

• Каким образом жизненный цикл товара, позиционирование и выбор целевых сегментов рынка влияют на выбор канала распределения?

• Каким образом факторы среды, такие как конкуренция, правовые ограничения и географические особенности, влияют на выбор канала распределения?

• Каким образом внутренние возможности фирмы и планы разработки новых товаров влияют на выбор канала распределения?

• Сколько уровней канала распределения необходимо (или желательно) для доставки товаров целевым потребителям? Какие ресурсы и проблемы связаны с выбором уровней?

• Сколько участников канала требуется на каждом из его уровней и на каждой стадии жизненного цикла товара? Какие ресурсы и проблемы связаны с выбором участников канала?

Вопросы, касающиеся логистики

• Какие логистические функции необходимы и кто из участников канала будет их выполнять?

• Кто (а также как и когда) будет заниматься транспортировкой и хранением материалов, комплектующих и готовой продукции?

• Каким образом (и кем именно) будет осуществляться управление уровнями товарно-материальных запасов?

• Кто (а также как и когда) будет заниматься сбором, анализом и распространением информации о потребительских заказах, выписке и оплате счетов?

• Как краткосрочные цели, касающиеся производства и сбыта, влияют на логистические планы?

• Какое влияние на логистику оказывают требования и предпочтения потребителей, возможности канала и компании, а также планы производства товаров?

• Будет ли компания самостоятельно заниматься логистикой или воспользуется услугами сторонних фирм для выполнения всех (или части) логистических функций?

Опыт Майкла Делла показывает, как стратегия распределения может обеспечить компании существенное конкурентное преимущество даже в случае, когда речь идет о фирме-новичке, пытающейся противостоять отраслевым гигантам, прочно укоренившимся на рынке.

Dell Computer. Майкл Делл начинал со сборки заказных конфигураций персональных компьютеров и продажи готовых товаров непосредственно потребителям по почте и телефону. Цена его персональных компьютеров, как правило, была ниже цены аналогичных образцов, продаваемых в магазинах, поскольку, во-первых, конфигурация его персональных компьютеров в точности соответствовала пожеланиям каждого потребителя и, во-вторых, в нее не закладывалась прибыль розничных торговцев. Эта стратегия распределения позволила компании Dell Computer успешно конкурировать с более крупными, прочно укоренившимися на рынке соперниками, такими как IBM и Compaq. Когда Dell Computer начала продавать свои персональные компьютеры через Internet, ей удалось еще больше сократить свои издержки. Кроме того, у потребителей Dell Computer появилась возможность конфигурировать свои собственные версии персональных компьютеров, комбинируя наиболее подходящий для себя вариант из десятков функциональных возможностей. Dell Computer, превратившаяся сейчас в ведущего производителя персональных компьютеров, использует свою модель прямого маркетинга, ежедневно продавая через Internet персональные компьютеры и сопутствующие товары на общую сумму до 50 млн. долл. [13].

Наступление эпохи Internet привнесло поистине революционные изменения в использование каналов распределения в ряде отраслей, открыв новые пути для осуществления контактов между производителями и потребителями. В настоящее время компании могут предлагать программное обеспечение или музыкальные файлы для немедленной загрузки в персональные компьютеры потребителей, что представляет более дешевую альтернативу товарам на физических носителях. Компании в сфере туризма, страхования и прочих отраслях сферы услуг также приходят к выводу, что Internet-канал — экономически эффективный способ выхода на целевые сегменты. По сути, Internet-канал уже изменил структуру каналов распределения в нескольких отраслях. Например, за три года, прошедшие с момента появления Expedia, Travelocity и других популярных туристических Web-сайтов, количество традиционных туристических агентств сократилось на 15% [14].

К числу ключевых решений, которые приходится принимать маркетологам при разработке стратегии распределения, относятся решения, касающиеся количества уровней и участников канала, функций канала и логистики. Принимая эти решения, компании учитывают собственную потребность в контроле над каналом, способность своей компании выполнять те или иные функции распределения, размер и структуру рынка, а также наличие заинтересованных и подходящих посредников.