Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
В ЭТОЙ ГЛАВЕ...
Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
Товарная стратегия
Характерные особенности и выгоды товара
Качество
Упаковка и маркировка
Обслуживание потребителей
Брэндинг
Разработка и управление товарами
Стратегия распределения
Уровни канала
Члены канала распределения
Функции канала распределения
Логистика
Ценовая стратегия
Ценообразование и краткосрочная цель
Анализ издержек и безубыточности
Восприятия потребителей и спрос
Конкурентная ситуация
Ценовая корректировка
Стратегия продвижения
Инструменты продвижения
Выбор целевой аудитории
Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
Маркетинговое послание и средства его доставки
Поддержка маркетингового комплекса
Стратегия обслуживания потребителей
Стратегия внутреннего маркетинга
Резюме
От первого лица
«Достижение совершенства в комплексе маркетинга и обеспечение превосходного обслуживания — вот две стороны одной монеты, которая называется успехом».
Д-р А. Парасураман, соавтор книги Techno-Ready Marketing: How and Why Your Customers Adopt Technology [1]
Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
Все, что маркетологи делали до сих пор — на предшествующих этапах маркетингового планирования, — заложило необходимую основу для разработки таких стратегий, как товарная, ценовая, распределения и продвижения, которые необходимы для создания и доставки ценности целевым потребителям исходя из их потребностей и поведения. Четыре указанных элемента маркетингового комплекса необходимо дополнять еще двумя скоординированными поддерживающими стратегиями: обслуживания клиентов и внутреннего маркетинга. Эти два фактора могут играть очень важную роль в эффективной реализации любого маркетингового плана (рис. 6.1).
Советы опытного маркетолога
Планируя определенные стратегии и программы, маркетологи должны держать в уме стратегическую пирамиду, способы измерения достигнутых успехов (с помощью бюджетов, прогнозов сбыта и календарных планов).
Рассмотрим, как Рафаэль Альварадо, основатель хьюстонской компании Better Bags, разработал и реализовал стратегии маркетингового комплекса, обеспечившие быстрый рост этой небольшой компании.
Рис. 6.1. Маркетинговые стратегии
Better Bags. Рафаэль Альварадо основал компанию Better Bags после того, как ему удалось придумать усовершенствованный вариант пластикового пакета, используемого для фасовки продуктов в супермаркетах. В целом стоимость американского рынка фасовочных пластиковых пакетов составляет примерно 170 млн. долл., причем почти половина его принадлежит одной фирме. Это означает, что успех Рафаэлю Альварадо может принести лишь точный выбор целевого рынка. «Мы не можем обеспечить себе оптимальную цену за счет экономии, обусловленной ростом масштаба производства, поэтому решили сосредоточить свои усилия на обеспечении качеств, обусловливающих дополнительную ценность для потребителей», — говорит Альварадо Фирма ориентируется в основном на небольшие сети розничной торговли бакалейными товарами, которые желают, чтобы на каждом пластиковом пакете красовалась их фирменная надпись (и изображение), а также, чтобы эти пакеты были удобны в использовании — ключевой элемент данного товарного предложения. Стратегия распределения заключается в том, чтобы продавать эти пластиковые пакеты непосредственно сетям розничной торговли. Ценовая стратегия состоит в том, чтобы оправдать более высокую цену таких пакетов (на 20% по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов) путем демонстрации их важных преимуществ (например, повышенной прочности). Стратегия продвижения заключается в том, чтобы предлагать сетям розничной торговли пробные партии пластиковых пакетов Better Bags со специальной «пробной» скидкой. В дополнение к комплексу маркетинга Рафаэль Альварадо использует стратегию предельно обходительного обслуживания своих клиентов, а также внутреннюю маркетинговую стратегию создания мотиваций для работников своей компании — основную часть которых составляют недавние иммигранты, — предоставляя им полный набор льгот и вознаграждений. Эти стратегии помогли Better Bags ежегодно (начиная с 1996 года) увеличивать объемы продаж на 25%. В настоящее время годовой объем продаж продукции Better Bags достиг 15 млн. долл. [2].
Маркетологам приходится принимать решения по ключевым вопросам адаптации каждой стратегии маркетингового комплекса к уникальным потребностям, обстоятельствам и факторам среды своих потребителей. Например, для разработки товарной стратегии необходимо принимать решения, касающиеся особенностей и преимуществ товара, его качества, упаковки и маркировки, соответствующего сервиса и брэндинга. Три другие стратегии требуют принятия решений по другим ключевым вопросам, также обсуждаемым в этой главе.
После того как будут сформулированы стратегии маркетингового комплекса, маркетолог может разработать и описать отдельные маркетинговые программы, которые переводят сформулированные стратегии в плоскость конкретных действий, указывая конкретные меры, которые помогут организации достичь своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целей. Эти программы содержат указание того, что именно будет сделано. Как станет ясно из материала следующей главы, соответствующие показатели, бюджеты и календарные планы содержат точные указания того, кто именно, как и когда будет все это делать.
В последующих разделах настоящей главы освещаются конкретные вопросы, которые маркетологам необходимо рассматривать, принимая решения по товарной и ценовым стратегиям, а также стратегиям распределения и продвижения. При таком планировании компании часто проводят маркетинговые исследования, в ходе которых они пытаются ответить на вопросы, касающиеся характеристик потенциальных потребителей и конкурентов, отношения потребителей к предлагаемым стратегиям, а также их возможных реакций. Кроме того, компании анализируют результаты стратегий и программ, применявшихся в предыдущие годы, пытаясь понять, какие из использованных подходов принесли желаемый результат, с какими издержками было связано использование таких подходов и какие плоды принесло использование последних. Кроме того, компании анализируют важные факторы среды (например, правовые и регуляторные ограничения), которые могут повлиять на применение конкретной стратегии или программы.