Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании

В ЭТОЙ ГЛАВЕ...

• Определение стратегического направления развития компании

Стратегии роста

Другие стратегии

• Постановка краткосрочных целей маркетингового плана

Краткосрочные маркетинговые цели

Финансовые краткосрочные цели

Увязывание стратегии, долго- и краткосрочных целей, тактики и программ

• Резюме

От первого лица

«Цели, заключающиеся в повышении прибыли, наращивании доли рынка, принадлежащей компании, или изменении отношения и поведения заинтересованных лиц, будут лишены смысла, если компания не разработает эффективные планы управления своим самым ценным активом — отношениями с потребителями».

Д-р Джуди Страусе, соавтор книги E-Marketing [1]

Определение стратегического направления развития компании

Конечная цель маркетингового плана заключается в том, чтобы помочь организации достичь своих краткосрочных целей, которые, в свою очередь, приближают ее к реализации долгосрочных задач, связанных с ее миссией. Маркетологи должны начать свой анализ с тщательного исследования факторов среды, сильных и слабых сторон, миссии компании, ее рынка и клиентов, составляющих ее целевые сегменты; затем они могут приступать к определению стратегического направления развития компании.

Советы опытного маркетолога

Стратегическое направление развития фирмы должно опираться на ее миссию и долгосрочные цели, исследуемые в ходе анализа внутренней среды компании.

Большинство организаций разрабатывают маркетинговые планы, нацеленные на обеспечение стратегий роста компании. Однако некоторые организации стремятся просто сохранить свои нынешние объемы сбыта, тогда как другие, пытаясь лишь выжить или предвидя полное прекращение своей деятельности, следуют стратегии сворачивания (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Варианты стратегического направления развития компании

Стратегии роста

Маркетологи могут обеспечивать рост своих компаний, придерживаясь одного из четырех перечисленных ниже вариантов общей стратегии [2].

Углубление рынка (market penetration) — это стратегия роста, при использовании которой компания продает большие объемы уже имеющихся у нее товаров клиентам на уже имеющихся у нее рынках или сегментах. Именно такой стратегии придерживается компания розничной торговли J.C. Реппеу, которая использует специализированные каталоги и стратегически выгодное расположение своих магазинов для повторного привлечения покупателей. В магазине J. С. Реппеу, находящемся в Плаза-Лас-Америкас (Пуэрто-Рико), 40% клиентов — регулярные покупатели, которые каждую неделю приходят сюда за покупками [3]. Очевидно, что проникновение на рынок представляет собой весьма эффективный вариант стратегии роста для компаний, которые могут положиться на стабильную и прибыльную клиентскую базу.

Углубление рынка

Стратегия роста, при использовании которой компания продает большие объемы уже имеющихся у нее товаров клиентам на уже имеющихся у нее рынках или сегментах.

Расширение рынка (market development) предполагает выявление и освоение новых сегментов или рынков для продажи уже имеющихся у нее продуктов. Телекоммуникационный гигант Verizon реализует такую стратегию, распространяя свои операции, связанные с передачей и обработкой данных и беспроводными коммуникациями, с индивидуальных потребителей на мелкие компании и корпоративные рынки северо-восточного региона США и используя в качестве ключевого дифференциатора обслуживание клиентов. Вскоре эта компания расширит свои беспроводные предложения для корпораций, создав новые сети передачи данных в Европе, Азии и Латинской Америке [4]. РауМахх, фирма, оказывающая услуги по составлению платежных ведомостей, также обеспечила себе быстрый рост, осваивая новые рынки с помощью Internet. Лишь за два года доходы, полученные ею от Web-клиентов, выросли на 400%, тогда как доходы от других клиентов увеличились за тот же период лишь на 25% [5].