Вторичная информация

Данные исследований, уже собранные для какой-то другой цели.

Первичные исследования

Исследования, проведенные специально для изучения конкретной ситуации или для получения ответа на определенный вопрос.

Прежде чем пользоваться данными вторичных исследований, маркетологи должны обратить внимание на даты их проведения и источники, из которых они получены. Некоторые источники содержат новые или регулярно обновляемые статистические данные и профили, другие—лишь «моментальную фотографию», охватывающую определенны!! период; такие данные тоже могут быть полезны, однако они быстро устаревают. Кроме того, необходимо учитывать надежность конкретного источника, чтобы быть уверенным в его непредвзятости и высокой достоверности. Если какой-либо источник предлагает данные исследований, которые проводила какая-то другая организация, важно выяснить, какая именно, и не были ли внесены какие-нибудь поправки в данные, содержащиеся в этом источнике (по сравнению с данными, приведенными в оригинале). Маркетологам следует также для большей уверенности попытаться проверить интересующую их информацию, сравнив ее с соответствующими данными из любого другого источника.

Советы опытного маркетолога

Сделайте выводы из результатов маркетинговых исследований и укажите в маркетинговом плане новые потребности; затем, когда будете планировать бюджеты и составлять календарные планы, включите в них новые проекты маркетинговых исследований.

Вторичные исследования нередко помогают маркетологам выполнить хороший обзор рынка, однако он, как правило, носит слишком общий характер и не позволяет ответит!' на конкретные вопросы о тех или иных рынках и типах потребителей. Именно в таких случаях на помощь приходят маркетинговый анализ. Маркетологи, квалификация которых позволяет им проводить маркетинговые исследования, могут провести первичное исследование собственными силами, выполнить эту работу совместно со специалистами по маркетинговым исследованиям из своей фирмы или привлечь к работе сторонних специалистов, которые помогут собрать и интерпретировать данные посредством опроса или с помощью каких-либо иных методов. Планируя проведение первичного исследования в качестве одного из этапов маркетингового планирования, следует четко уяснить, что именно нужно знать компании и как этими знаниями можно будет воспользоваться при разработке и реализации более практичного или эффективного маркетингового плана. Если маркетолог не располагает готовыми данными, а соответствующее маркетинговое исследование необходимо выполнить, этот факт следует отразить в маркетинговом плане и предусмотреть его проведение в бюджете и календарном графике.

Таблица 3.2. Избранные источники вторичных исследований

Рынок	Источник
Потребительский	Тhe Conferense Board Consumer Research Center: данные о рынках и потребительских расходах (www.crc-coquest.org) Journal of Consumer Research: исследования потребительского поведения (www.journals.uchcago.edu/JCR/home.htm) Academy of Merketing Sciense Reviev: исследования проблем рынка и потребительского поведения (www.amsreviev.org) Gartner Group: исследования потребительских товаров и рынков, связанных с технологиями (www. Gartnergroup.com) Media Matrix: данные, описывающие поведение пользователей Internet (www. jmm. com) Global Statistic: международные и региональные демографические показатели (www.geohive.com)
Промышленный	Журнал Inc.: обзор «State of Small Business», а также другие исследования и новости, касающиеся мелких фирм (www.inc.com) Журнал Fortune: перечень крупнейших компаний из «Fortune 500» и деловые новости (www.fortune.com) U.S. Census Bureau: данные классификации отраслей NAICS (www.census.gov/epcd/www/naics.html) American City Business Journals: перечни крупнейших региональных компании в США и статистические данные по отраслям; деловые новости (www.bizjournals.com) CEO Express: ссылки на отраслевые, национальные и региональные источники исследований и новостей (www.ceoexpress.com) Brint.com: ссылки на источники данных о рынках и потребителях (www.brint.com/iterest.html)

Кроме того, маркетологам необходимо планировать текущие маркетинговые исследования, которые помогут измерять результаты, достигнутые в фазе практической реализации маркетингового плана. Исследования степени удовлетворенности потребителей, изменений в распределении долей рынка, принадлежащих разным компаниям, а также отношения потребителей и картины совершения покупок могут представлять большую ценность для определения и анализа влияния компании на рынок и потребителей, а так же для оценки действий конкурентов. Internet: помогает многим компаниям проводить маркетинговые исследования гораздо быстрее и эффективнее. Приведенный пример показывает, как компания Procter&Gamble тестировала один из своих новых товаров до начала его продаж в сети розничной торговли.

Procter&Gamble. Компания Procter&Gamble настолько доверяет результатам исследований, проводимых в Internet, что рыночное тестирование примерно половины из 6 тысяч своих новых товаров она проводит именно в 1п1егпе1. Прежде чем приступить к массовому выпуску своей новой зубной пасты Crest Whitestips, Procter&Gamble разместила предложение, касающееся этого нового товара, на Web-сайте (www.whitestips.com). В течение лишь 8 месяцев компании удалось продать на специально созданном для этого Web-сайте 144 тысяч упаковок зубной пасты Crest Whitestips. Не менее впечатляет и тот факт, что 12% посетителей этого Web-сайта, которые запрашивали информацию о новом товаре Procter&Gamble, в конце концов, размещали заказы на его покупку. Результаты данного исследования убедили руководство Procter&Gamble в том, что зубная паста Crest Whitestips будет пользоваться большим успехом у потребителей. Эти ожидания полностью оправдались, в течение трех месяцев ее совокупный объем продаж в США достиг 50 млн. долл. [18].

Наконец, не следует забывать о том, что маркетологам нередко приходится принимать решения на основе неполных данных: учитывая динамику перемен на глобальном рынке, маркетологи редко располагают временем или финансовыми средствами, достаточными для проведения всесторонних исследований. Таким образом, каждая компания должна оценить риск, связанный с ожиданием получения исчерпывающих данных, и сопоставить его с риском, связанным с возможностью упустить благоприятную ситуацию или выйти победителем в схватке с конкурентами.

Резюме

Выполняя анализ рынков, компании обычно начинают с широкого определения своего главного рынка, а также потребностей составляющих его потенциальных потребителей. Рынки постоянно меняются: индивидуальные потребители или промышленные клиенты появляются на рынке и покидают его, начинают или прекращают покупать товар, выпускаемый компанией. По этой причине маркетологам, прежде чем выбрать определенный сегмент рынка, на который будет ориентироваться компания, приходится прогнозировать изменения рынка и будущий спрос на товар, выпускаемый компанией (и соответственно объемы его продаж). Многие компании отслеживают принадлежащую им долю рынка и сравнивают ее с долями рынка, принадлежащими конкурентам, а также изменения в распределении долей рынка с течением времени. Это позволяет им лучше понять динамику рынка и установить определенный стандарт для измерения результатов маркетинговой деятельности.

Исследования играют значительную роль в анализе как индивидуальных, так и промышленных потребителей. Па потребительских рынках при 4юрмированин потребностей, желаний и моделей поведения потребителей важны соображения культурного характера, социальные связи и личные факторы. Кроме того, маркетологи должны уяснить, как потребители мыслят и действуют на каждой стадии процесса принятия решения о покупке. Па промышленных покупателей в ходе этого процесса оказывают влияние, как организационные факторы, так и организационные связи. Чтобы лучше уяснить свои рынки и своих потенциальных потребителей, компании могут использовать вторичные и первичные исследования. Однако чтобы не упустить благоприятные возможности, которые на современном рынке, характеризующемся высокой динамичностью, исчезают так же быстро, как и появляются, и своевременно применять эффективные ответные действия на инициативы конкурентов, маркетологам нередко приходится планировать маркетинговую деятельность, основываясь на неполных данных.