Анализ потребностей и поведения потребителей

После того как будет проведен анализ рынков, маркетологи могут приступать к выполнению исследования с целью анализа потребностей, покупательского поведения и отношения индивидуальных потребителей или промышленных клиентов на их главных рынках. Результаты такого исследования служат фундаментом для принятия решении относительно того, на какие рынки и их сегменты следует ориентироваться компании. выбора наиболее эффективного способа позиционирования товара на рынке, а также

маркетинговой стратегии и тактики, наиболее подходящих для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов и обеспечения прибыли для компании. В завершающем разделе данной главы, посвященном маркетинговым исследованиям, приведен краткий обзор инструментов, которыми могут воспользоваться маркетологи .тля анализа потребностей и поведения конечных и промышленных потребителей.

Силы, действующие во внешней среде, решают ключевую роль в воздействие на такие элементы покупательского поведения конечных и промышленных потребителей, которые можно описать, ответив на вопросы, начинающиеся словами «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как». Этим обусловливается одна из причин изучения текущей ситуации, о чем уже говорилось в главе 2. Например, когда экономика переживает не лучшие времена, многие конечные потребители и организации меняют свои покупательские привычки — иногда покупая меньше или не так часто, как прежде, иногда стараясь подыскать более дешевые альтернативные варианты. В приведенном ниже примере показано, как компании Knight Ridder удалось справиться с переменами в покупательском поведении клиентов на промышленном рынке.

Knight Ridder. Во время недавнего экономического спада газета Knight Ridder и многие другие издания пришли к выводу, что промышленные клиенты значительно реже размещают объявления об имеющихся у них вакансиях. Причина была достаточно банальна — в то время компаниям не требовалось так много новых работников. Таким образом, экономический спад привел к снижению рекламных доходов газет. Впрочем, свою лепту внес и научно-технический прогресс: все больше компаний, вместо того чтобы размещать объявления в газетах, вели поиск новых работников с помощью Internet. В ответ на этот технологический фактор Knight Ridder, объединившись с Tribune Сотрапу, приобрела реконструированный Web-сайт CareerBiilder.сот, расширив таким образом сферу взаимодействия между компаниями, подыскивающими для себя новых работников, и соискателями вакантных мест [8].

Контрольные вопросы 3.1. Анализ рынков

Широкое определение рынка

• Каково географическое описание данного рынка? Возможно ли (и необходимо ли) более точное его определение?

• Каково товарное описание данного рынка?

• Каковы потребности и предпочтения (в широком смысле) клиентов, составляющих этот рынок, с точки зрения выпускаемого компанией товара и товарной категории?

• Каковы общие демографические характеристики данного рынка с точки зрения товара, выпускаемого компанией?

• Если речь идет о потребительском рынке, сколько люден или семей составляют его, каковы их пол, возраст, уровень образования, семейное положение и прочие характеристики (в зависимости от товара)?

• Если речь идет о промышленном рынке, сколько и какие типы компаний составляют его, каковы их годовые объемы сбыта, численность работников, какие отрасли обслуживают эти компании и прочие характеристики (в зависимости от товара)?

• Какое значение вес это имеет для маркетингового планирования?