Изменяющиеся рынки

Планирование маркетинговой стратегии—достаточно сложный процесс, что обусловлено высокой изменчивостью рынков. Потребители появляются на рынке и покидают его, рождаются и умирают, начинают и прекращают покупать тот или иной товар. Тоже, самое касается и промышленных клиентов, т.е. компаний, которые могут менять свое местоположение, приступать к тому или иному бизнесу или перестать заниматься им, начинать или прекращать закупки какого-либо товара. Таким образом, на этой стадии анализа рынка маркетологам приходится прогнозировать демографические перемены на интересующих их рынках и оценивать будущий спрос на продукцию, выпускаемую их компаниями (или объемы продаж этой продукции). Типичные методы прогнозирования рыночного спроса обсуждаются в главе 7.

Советы опытного маркетолога

При выборе целевых сегментов, постановке долгосрочных целей, разработке стратегий, программ и планов их практической реализации маркетологи должны учитывать не только нынешнее состояние рынка, но и его перспективы на будущее.

Как будет меняться численность населения — увеличиваться или уменьшаться (и насколько)? Сколько новых компаний может появиться на рынке и сколько покинуть его? Каков прогноз общеотраслевых продаж данного товара на предстоящие годы? Каким может стать характер рассматриваемого рынка — благополучный и привлекательный, стагнирующий или деградирующий? Ответы на эти вопросы будут определять решения относительно того, па какие рынки и сегменты следует ориентироваться компании и какие цели она должна ставить перед собой.

Для важнейших рынков и основных категорий товаров выполняются исследования, с результатами которых маркетологи могут свободно ознакомиться. Результаты таких исследований есть в соответствующих государственных органах, отраслевых ассоциациях и других источниках. Однако маркетологам компаний, выпускающих принципиально новые товары — например, первый плейер для воспроизведения музыкальных записей и формате МРЗ и первый карманный персональный компьютер (РDА, КПК), — зачастую приходится проводить свои собственные исследования, результаты которых затем используются для составления прогнозов будущего спроса и сбыта.

Эта часть процесса маркетингового планирования также заканчивается SWOT-анализом, рассмотренным в главе 2, поскольку на этой стадии могут быть обнаружены новые возможности или угрозы, которые необходимо учитывать при составлении маркетингового плана. Рассмотрим пример быстро расширяющегося глобального рынка кар-

манных персональных компьютеров (РDА), в том числе Ра1ш РПо1 и Напойрппй У^ог.

Plam Pilo и Handspring. По оценкам исследовательской фирмы International Data., в 2000 году в мире было продано 12,5 млн. штук PDA, и, согласно ее прогнозам, в 2004 году в мире планируется продать около 40 млн. В денежном выражении совокупный глобальный рынок (объем продаж) в 2000 году составлял 2,3 млрд. долл. Прогнозы продаж на будущее также весьма оптимистичны. На компанию Ра1т Сотuting, — которая, в отличие от широко известных неудач Арр1е и других фирм, выпустивших первые версии PDA, обеспечила карманным компьютерам широкую популярность, — приходится львиная доля продаж на этом рынке. Компания Handspring занимает второе место по объемам продаж, намного отставая от Ра1т Сотuting и в то же время существенно опережая своих более мелких конкурентов. Прогнозы будущих продаж карманных компьютеров весьма приблизительны, хотя сочетание значительных объемов сбыта в последние годы и прогнозы будущего роста привлекли на этот рынок немало фирм, которые пока что только осваивают производство PDA. Правда, в их числе есть и такие солидные компании, как Hewlett-Packard и Compaq [6].