Сканирование и анализ внутренней среды

Сканирование внутренней среды маркетологи начинают с изучения миссии своей организации. Эта миссия служит ориентиром в их деятельности, связанной с планированием маркетинга. Кроме того, маркетологи анализируют ресурсы компании, ее товарный ассортимент, предыдущие результаты деятельности, отношения с другими компаниями. ключевые факторы успеха и «предупреждающие знаки». Все эти внутренние области, подлежащие исследованию, перечислены в разделе «Контрольные вопросы 2.1».

Советы опытного маркетолога

Такой анализ позволяет получить важную исходную информацию, на основе которой можно формулировать цели маркетингового плана, принимать решения о выборе тех или иных целевых грипп и вырабатывать стратегии комплекса маркетинга с учетом сильных и слабых сторон компании.

миссия

Знание миссии организации помогает маркетологам принимать решения, связанные с выбором подходящих стратегии и программ. Миссия (mission) содержит формулировку фундаментального предназначения компании — ее базовой идеологии (согласно терминологии, предложенной Коллинзом и Поррасом) — определяет ее конечную цель, указывает, как она собирается добавлять ценность своим потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам, и очерчивает то, что Коллинз и Поррас называют «воображаемым будущим» (envisioned future). Это определение указывает сотрудникам организации, принимающим решения, способ приведения во взаимное соответствие стратегии и организационных ресурсов с целью ускорения продвижения компании в направлении ее «воображаемого будущего» [4].

МИССИЯ

Формулировка фундаментального предназначения компании, ее конечной цели и того, как она собирается добавлять ценность для своих потенциальных потребителей и других заинтересованных лиц.

Например, 4юрмулировка миссии IВМ четко определяет ориентацию и будущее этой компании: «Компания IВМ стремится быть лидером в создании, разработке и производстве наиболее совершенных информационных технологий в своей отрасли, включая компьютерные системы, программное обеспечение, системы компьютерных сетей, запоминающие устройства и микроэлектронику. Опираясь на свои профессиональные решения и сервисные предприятия, разбросанные по всему миру, мы превращаем эти совершенные информационные технологии в ценность для наших клиентов» [5]. Эта миссия ориентирует маркетологов IВМ на концентрацию деятельности на товарах и услугах, базирующихся на совершенных информационных технологиях, которые помогают ее клиентам решать те или иные проблемы либо обслуживать своих собственных клиентов. Кроме того, указанная миссия ориентирует IВМ на завоевание лидирующих позиций в определенных областях.

В качестве еще одного примера рассмотрим миссию компании Morgan Stanley: «Наша цель заключается в том, чтобы стать «выбором номер 1» для наших потенциальных клиентов заинтересованных лиц, а также для людей, которые решили сделать карьеру в сфере финансовых услуг. Чтобы стать «выбором помер I», мы работаем по всему миру не покладая рук, формируя более тесные отношения с нашими клиентами, ... разрабатывая новаторские продукты, услуги и платформы, ... формируя новые рынки. ... вырабатывая у людей умение работать как единая команда, ... поощряя инициативу и новые идеи, ... и выстраивая новые модели ведения бизнеса в быстро меняющейся глобальной экономике» [6]. Эта достаточно лаконичная и вместе с тем вполне конкретная миссия ориентирует Morgan Stanley на концентрацию усилии на инновациях, которые будут продвигать компанию в направлении ее «воображаемого будущего» будущего которое, по мнению руководства компании, заключается в развитии отношении с клиентами и, наряду с этим, в привлечении талантливых работников и обеспечении высокой ценности за-интересованным лицам.