Соблюдать бдительность

Глобальную Internet-экономику следует считать свершившимся фактом современной деловой жизни. Такие технологии, как Internet и беспроводные коммуникации, позволяют покупателям и продавцам, представляющим любую страну, без особых проблем заниматься бизнесом в любой точке Земного шара. Исходя из практики это означает, что в наше время маркетологам гораздо легче отыскивать в своем окружении самых лучших поставщиков, партнеров, реселлеров и дилеров, поскольку географические расстояния сейчас не могут быть столь значительным препятствием, как в прошлом. Однако сегодня конкурирующим фирмам гораздо проще изучать территорию своих соперников. Вот почему маркетологам приходится быть особенно бдительными и в любой момент готовыми к отражению натиска конкурентов с самых неожиданных сторон.

Советы опытного маркетолога

Соблюдая бдительность, компания сможет найти подходящих для себя партнеров в цепочке поставок, обнаружить новых конкурентов и выявить неожиданно возникающие возможности и угрозы.

Еще одна причина для поддержания высокой бдительности обусловлена необходимостью постоянно быть в курсе самых последних веяний и тенденции как в отрасли, так и на рынке, поскольку они могут иметь огромное значение для компании и се клиентов, о чем свидетельствует пример европейской компании розничной торговли Zara.

Постоянное поддержание высокой бдительности помогает маркетологам быть в курсе перемен, происходящих в их конкурентном окружении, и своевременно реагировать на них. Например, компания Саrdеп.сот была в свое время процветающим розничным Internet-торговцем садово-огородным инвентарем. Внезапно, по непонятным причинам в 2000 году у Саrdеп.сот исчерпались средства для дальнейшего развития бизнеса, и она прекратила существование еще до наступления пика сезона покупок, обычно совпадающего с периодом отпусков. Это неожиданное событие — впрочем, не столь уж нетипичное для Internet-компаний — способствовало усилению позиций конкурентов, действующих в той же рыночной нише, что и Саrdеп.сот. Оно также создало благоприятную возможность для компании W.Atlee Burpee и «электронного торговца» Walmart.com (www.Walmart.com), позволившую им выкупить кое-что из Internet-контента и активов торговой марки Саrdеп.сот [27].

Zara. Работники магазинов компании Zara (937 магазинов розничной продажи готовой одежды но всему миру) используют устройства беспроводной связи для передачи непрерывного потока заказов клиентов в ее головной офис, находящийся в Испании. Такая постоянно действующая система обратной связи помогает Zara своевременно выявлять новые тенденции и добиваться того, чтобы предприятия компании выпускали только такие фасоны одежды, которые пользуются самым высоким спросом у покупателей. Руководствуясь пожеланиями своих клиентов, Zara предлагает им в течение года 12 тысяч различных предметов одежды, постоянно добавляя новые продукты, прекращая выпуск устаревших и даже, если это необходимо, меняя цвета тканей. Постоянная осведомленность Zara о появлении новых возможностей позволяет минимизировать издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов, и наращивать объемы продаж и прибыль [26].

Фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями

Благодаря современным технологиям потребители, компании и прочие члены общества располагают большим объемом информации, обладают большим контролем и большим выбором. Несмотря на то, что все это существенно расширяет возможности самих потребителей (в результате чего они могут отдать предпочтение другим продуктам или компаниям), это также позволяет маркетологам установить более тесные отношении с потребителями (с поставщиками, партнерами но каналу и другими ключевыми заинтересованными лицами [stakeholders], т.е. людьми и организациями, на которых оказывает влияние деятельность вашей компании и которые сами могут влиять па ее деятельность).