Основные маркетинговые инструменты

Помимо использования трех перечисленных разновидностей знаний и навыков, маркетологи должны уметь пользоваться своими основными инструментами:

• компонентами комплекса маркетинга (товаром, ценой, каналами распределения продвижением);

• стратегией обслуживания потребителей компании.

Некоторые из ключевых составляющих каждого компонента комплекса маркетинга показаны на рис. 1.3. Более подробно они обсуждаются в главе 6 (в контексте разработки маркетинговых стратегий и программ).

Советы опытного маркетолога

Каждый план маркетинга должен указывать, каким образом компания будет использовать базовый комплекс маркетинга, дополненный обслуживанием клиентов пытаясь удовлетворить их потребности эффективнее, чем это удается ее конкурентам.

Товар

Несмотря на то. что предлагаемый товар может быть либо материальным продуктом либо нематериальной услугой, многие товары фактически представляют собой сочетание материальных и нематериальных составляющих. например, компания Verizon, крупный оператор услуг мобильной связи, нередко предлагает бесплатные (или со скидкой) мобильные телефонные аппараты (материальная составляющая товарного предложения) клиентам, которые соглашаются заключить договор на подключение к сотовой сети в течение определенного периода времени на заранее оговоренных условиях (нематериа-льная составляющая товарного предложения). Аналогично некоторые автодилеры предоставляют бесплатное техобслуживание (нематериальная составляющая) в случае, когда клиент покупает новый автомобиль, грузовик или фургон (материальная составляющая). Таким образом, планируя товарную стратегию, маркетологи должны подумать над отдельными компонентами и над восприятием клиентами всего товарного предложения, а не только базового товара.

Цена

Какую цену компания должна запросить за предлагаемые товары? Internet-технологии привносят новые методы и обеспечивают дополнительную гибкость при выборе наиболее подходящей цепы, о чем свидетельствует практика таких компаний, как еВау (ww.ebay.com), Hotwire (Hotwire.com) и других Internet -комнаний. Чтобы разработать достаточно эффективную стратегию выбора цепы, маркетологам необходимо иметь в виду ряд факторов. В частности, они должны учитывать, как клиенты воспринимают ценность соответствующего предложения; как компания позиционирует соответствующий товар; какие издержки связаны с рассматриваемым товаром (издержки на разработку, производство и распределение); а также конкурентную структуру соответствующего рынка. Как уже отмечалось, клиенты компании рассматривают цену Achieva услуг, оказываемых ею но подготовке абитуриентов к поступлению в высшие учебные заведения, как показатель качества этих услуг. Achieva существенно увеличила свои объемы продаж, повысив цены за услуги в соответствии с представлениями клиентов. С другой стороны, неправильный выбор цены может сократить прибыль компании. Вот почему выбор оптимальной цены оказывается столь непростой и в то же время важной составляющей процесса маркетингового планирования.

Каналы распределения

Каким образом потребители смогут получить доступ к товарам компании? Избранная стратегия распределения указывает на методы распределения товаров и партнеров, которых фирма намеревается использовать для выхода на целевых потребителей. Например, компания Reflect.сот использует прямой канал для продажи косметических продуктов непосредственно своим клиентам — стратегия, совершенно не характерная для компании Procter & Gamble. Эта гигантская корпорация, выпускающая товары широкого потребления, традиционно использует непрямые каналы для поставки таких товаров, как одноразовые подгузники Pampers. зубная паста Crest, в местные магазины, где их могут купит!) конечные потребители. 1тегпе1 оказывает значительное влияние на стратегии распределения, поскольку практически все компании пытаются использовать Сеть для увеличения количества каналов распределения и выхода на новые рынки.