Советы опытного маркетолога
Маркетологи должны разработать реалистичные прогнозы, бюджеты и календарные планы для измерения степени продвижения в направлении поставленных целей и своевременного выявления возникающих проблем.
Более подробную информацию о нормативах, измерении и документировании степени продвижения компании в направлении поставленных целей можно найти в 1 лаве 7.
РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА КОНТРОЛЯ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
Как свидетельствует опыт многочисленных компаний (в том числе и занимающихся «электронным бизнесом»), даже самый замечательный маркетинговый план оказывается бесполезным, если не будет организовано его эффективное практическое выполнение.
Например, компания Living.com занималась розничной торговлей мебелью, намереваясь революционизировать способы покупки этой продукции. Маркетинговый план Living.com был ориентирован на продажу кроватей и другой домашней мебели класс «люкс». Однако руководители Living.com слишком поздно осознали, что фирмы, выпускающие такую мебель, не желают, чтобы продажей их продукции занимались
Internet -компании. Кроме того, руководители Living.com предполагали, что в поисках интересующей их мебели потребители будут сначала посещать свои местные мебельные магазины, а затем совершать покупки приглянувшихся им товаров но Internet.
На практике же все происходило наоборот: пользователи Internet: вначале посещали Web-сайт Living.com, подбирали там подходящую для себя мебель, а после этого отправлялись и свои местные мебельные магазины купить понравившийся им товар. Кроме того, компании не удалось спланировать процедуру возврата купленной мебели, поэтому товары, которые покупатели возвращали компании, приходилось просто выбрасывать. Израсходовав впустую не одни миллион долларов. Living.com вынуждена была свернуть свою деятельность[23].
Советы опытного маркетолога
То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.
Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рис. 1.2, этот процесс — итерационный: по мере реализации стратегий оценки достигнутых результатов и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.
КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
Процесс постановки целей и установления стандартов, измерения и диагностирования результатов и внесения поправок для приведения достигнутых результатов в соответствие с ожидаемыми.
Более подробная информация о том, как маркетологи организуют эффективное управление практической реализацией своего маркетингового плана, приводится в главе 8.