Сильные стороны

(внутренние факторы, которые могут способствовать достижению фирмой своих долгосрочных целей)

Слабые стороны

(внутренние факторы, которые могут препятствовать достижению фирмой своих долгосрочных целей)

Способность распознавания голосовых команд

Встроенный беспроводный доступ к Internet Встроенная возможность проигрывания музыкальных файлов в формате МРЗ Может использовать Palm-совместимые периферийные устройства

Более низкая цена, чем у конкурирующих моделей

Недостаточная осведомленность

потенциальных потребителей о торговой

марке компании и недостаточно устойчивый

ее имидж

Монохромный дисплей

Повышенный вес по сравнению

с большинством конкурирующих моделей

Возможности

(внешние факторы, которыми можно воспользоваться для обеспечения более высоких результатов)

Угрозы

(внешние факторы, которые могут воспрепятствовать достижению желаемых результатов)

Повышение спроса

Наличие множества дополнительных периферийных устройств

Наличие разнообразных прикладных программ для использования дома и на работе

Усиление конкуренции

Конкурентное давление на цены в сторону

их снижения

Растущая популярность многофункциональных мобильных телефонов

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

К числу слабых сторон компании Sonic относятся следующие.

• Недостаточная осведомленность потенциальных потребителей о нашем брэнде. Компания Sonic, новичок на рынке PDA, еще не успела сформировать собствен­ный имидж и закрепить информацию о своей торговой марке в сознании потен­циальных потребителей. Поскольку брэнды компаний Palm и Handspring уже достаточно узнаваемы, мы должны привлечь внимание потенциальных потреби­телей к своей марке и своим сильным сторонам.

• Монохромный дисплей. Многие из наших конкурентов предлагают цветные дис­плеи. PDA компании Sonic оснащен монохромным дисплеем, преимущество кото­рого состоит в легкости чтения текста с экрана PDA и относительно невысокой стоимости, что позволяет нам установить сравнительно невысокую цену на PDA в целом.

• Чрезмерный вес. Желание сделать наш PDA многофункциональным устройством привело к тому, что его вес оказался несколько выше, чем у большинства конку­рирующих моделей. Это, несомненно, представляет собой существенный недоста­ток для переносного устройства. Поэтому основной упор мы собираемся делать на уникальной совокупности функциональных возможностей нашей модели и его низкой цене — двух важных конкурентных преимуществах нашего PDA.

ВОЗМОЖНОСТИ

Sonic может воспользоваться следующими тремя важными возможностями.

• Повышение спроса. Предполагается, что рынок PDA, обеспечивающих беспровод­ный доступ к Internet, будет расти интенсивнее, чем рынок моделей, не обеспечи­вающих такого доступа. По мере его проникновения на рынок все больше потен­циальных потребителей рассматривают возможность использования PDA на ра­боте и в учебе, что, в свою очередь, обусловливает повышение спроса на модели »начального уровня». Кроме того, увеличивается спрос на более сложные модели, которые покупаются взамен устаревших. Обычно их покупают потребители, стре­мящиеся приобрести более современные, многофункциональные устройства.

• Дополнительные периферийные устройства. Множество периферийных устройств, таких как цифровые камеры, системы глобального позиционирования и мобиль­ные телефоны, разработано для PDA, в которых используется операционная система Palm. Индивидуальные потребители и промышленные пользователи, которые ра­ботают с такими периферийными устройствами, рассматривают PDA компании Sonic как относительно недорогое устройство, к которому достаточно просто под­ключить много других периферийных устройств, выполняющих любую из тре­буемых функций.

• Широкий круг прикладных программ. Наличие широкого круга Palm-совместимых прикладных компьютерных программ, предназначенных для использования на работе и дома, делает PDA компании Sonic удобным многофункциональным уст­ройством, позволяющим удовлетворить коммуникационные и информационные потребности большинства потенциальных потребителей.

УГРОЗЫ

При выпуске на рынок своей первой модели PDA компания Sonic столкнулась с тре­мя основными угрозами.

• Повышение конкуренции. Все больше компаний выходит на американский рынок PDA с моделями, которые обеспечивают многие, но не все функциональные воз­можности и преимущества, предоставляемые PDA компании Sonic. Все большую популярность приобретают также конкурирующие модели Pocket PC. Такое уси­ление конкуренции ведет к нарастанию «информационного шума» и неразберихи на рынке PDA. Сложившаяся ситуация говорит о том, насколько важно, чтобы в стратегии маркетинговых коммуникаций Sonic был сделан упор на четкой диффе­ренциации и относительно невысокой цене ее товара.

• Конкурентное давление на цены в сторону их снижения. Рост конкуренции и усиление стратегии рыночных долей стимулируют снижение цен PDA. Это может не­сти в себе существенную угрозу для долгосрочной финансовой стабильности Sonic, если нам не удастся обеспечить эффективный контроль за издержками и воспользоваться возможностью получить экономию, обусловленную ростом мас­штаба производства. Наша краткосрочная цель (обеспечение 10%-ной прибыли от продаж базовой модели в течение второго года) вполне реалистична, если учиты­вать низкую норму прибыли на рынке PDA.

• Многофункциональные мобильные телефоны. Компания Куосеrа и другие производители приступают к выпуску многофункциональных мобильных телефонов, ко­торые обладают некоторыми функциональными возможностями PDA (например, органайзером и беспроводным доступом к Internet). Поскольку мобильные теле­фоны достигли значительно большего уровня проникновения на рынок, такая тенденция способна замедлить рост рынка PDA. Чтобы защититься от этой угро­зы, нам необходимо сделать упор на небольшом размере наших устройств, их удобстве в использовании и многофункциональности.

Конкуренция

В краткосрочной перспективе Sonic придется иметь дело с двумя основными конку­рентами на рынке PDA. Компания Palm доминирует на этом рынке со своими PDA, предназначенными для индивидуальных и промышленных потребителей. Ее постоянно расширяющаяся товарная линия простирается от простого PDA с монохромным диспле­ем, не обеспечивающего возможность беспроводного доступа к Internet, до более совер­шенной и дорогостоящей модели с цветным дисплеем, доступом к Internet и уведомле­нием о поступлении электронной почты. Handspring, агрессивная «компания номер 2» на рынке PDA, захватила в первый год своего существования примерно 21% данного рынка и сократила доминирование компании Palm до менее чем 70%. Кроме того, Handspring приобрела лицензию на использование в своих PDA операционной системы Palm. Вообще, PDA компании Handspring стоят дешевле и более универсальные, чем PDA ком­пании Palm. Самые последние ее модели тоньше и легче предыдущих, несмотря на до­полнительные функции, позволяющие использовать эти модели как мобильный теле­фон, устройство доступа к Internet и устройство для обмена сообщениями электронной почты.

Большинство других конкурирующих моделей PDA базируются на операционной системе Pocket PC — разновидности операционной системы Windows (компания Microsoft). Такие компании, как Compaq, Hewlett-Packard и Casio, выпускают PDA, работающие на базе операционной системы Pocket PC. В совокупности эти модели PDA составляют около 10% рынка, однако аналитики полагают, что их доля будет увеличи­ваться. PDA, работающие на базе операционной системы Pocket PC, как правило, ис­пользуют более мощные процессоры и комплектуются стандартной памятью большего объема, чем Palm-совместимые PDA.

Компании Sonic придется отвоевывать долю рынка у таких серьезных конкурентов, как Palm и Handspring. Лишь в этом случае она может рассчитывать на достижение своей амбициозной краткосрочной цели: в первый год своего существования захватить 6% американского рынка PDA. Однако, учитывая выдающиеся функциональные возможно­сти и относительно низкую цену продукции Sonic (примерно 350 долл.), следует при­знать, что эта цель вполне реальна. Таким образом, данная модель PDA чрезвычайно привлекательна для потенциальных потребителей из наших целевых сегментов, которые впервые в жизни покупают PDA. Кроме того, она весьма привлекательна для тех вла­дельцев PDA, которые предпочли бы задавать команды голосом, а не вводить их с кла­виатуры. В табл. А2.4 приведены нынешние доли рынка, принадлежащие основным кон­курентам на рынке PDA.

Таблица А2.4. Доли, принадлежащие основным конкурентам на рынке PDA

Конкурент	Нынешняя доля рынка (оцениваемая по величине дохода)
Palm	64%
Handspring	21%
Casio	5%
Все остальные	10%

Товарное предложение

Наш первый товар — PDA Sonic со следующими перечисленными ниже стандартны­ми функциональными возможностями.

• Распознавание голоса, позволяющее осуществлять связь и вводить команды не с клавиатуры.

• Встроенный беспроводный доступ к Internet и возможность обмена сообщениями электронной почты.

• Встроенная возможность загрузки из Internet и проигрывания музыкальных фай­лов в формате МРЗ.

• Полный спектр организационных и коммуникационных функций, включая календарь, адресную книгу, блокнот, часы (показывающие время в любой точке Земного шара), Web-броузер, программу электронной почты и планировщика расходов.

• Разъемы, позволяющие подключать Palm-совместимые периферийные устройства.

• Возможность выполнять Palm-совместимые прикладные программы.

• Монохромный дисплей, обеспечивающий повышенную четкость текста.

• Подставка (кредл) для синхронизации данных с PC.

• Съемный чехол (в продаже имеются чехлы разных цветов и с разными рисунками).

Планируется, что доход от продаж за первый год составит примерно 60 млн. долл. (при условии, что будет продано 240 тысяч изделий по оптовой цене 250 долл. за одно изделие). Наша финансовая цель состоит в том, чтобы величина убытков за первый год не превысила 10 млн. долл. (включая расходы на разработку и производство товара, а также затраты на маркетинговые коммуникации и формирование каналов распределе­ния, направленные на поддержку первоначального вывода товара на рынок).

В следующем году Sonic планирует приступить к выпуску еще одного продукта. Эта вторая модель будет представлять собой более дорогостоящий товар с расширенными функциональными возможностями. Его оптовую цену предполагается установить щ уровне 350 долл. за одно изделие. Во вторую модель будут добавлены следующие функ­циональные возможности:

• цветной дисплей;

• функции мобильного телефона (потребуется заключить договор с провайдером коммуникационных услуг);

• система глобального позиционирования для точного определения местоположения.

Наша краткосрочная цель на второй год заключается в том, чтобы, основываясь на продажах двух моделей PDA, захватить 10%-ную долю рынка. Выпуск второй модели поможет нам расширить охват промышленного рынка и привлечь большую долю поль­зователей PDA, которые хотели бы заменить свои устройства первого поколения на бо­лее совершенную, многофункциональную модель PDA.

Ключи к успеху

Главный ключ к успеху на американском рынке PDA — формирование солидного и уважаемого брэнда, связанного с определенным (и имеющим смысл для потенциальных потребителей) позиционированием товара. В настоящее время Palm — широко извест­ный брэнд на рынке PDA, но, несмотря на то, что Handspring несколько моложе, чем Palm, этот брэнд также достаточно быстро добился повсеместного признания. Среди ос­тальных имидж своей торговой марки, ассоциирующийся с новаторством, высоким качеством и ценностью предлагаемого товара.

Еще один ключ к успеху — надлежащее продвижение на рынок системы распознава­ния голоса, которую Sonic лицензировала у компании Cellport Systems, У потенциальных пользователей могут возникать сомнения по поводу надежного и точного распознавания PDA голосовых команд. Cellport Systems, со своей стороны, уже проводит маркетинговую кампанию, направленную на поддержку отдельного соглашения, которое она заключила с компанией Ford на поставку систем мобильной телефонии с речевым управлением. Такие системы устанавливаются по желанию потребителя на автомобилях марок Ford Taurus, Mercury Sable, Ford Windstar и Lincoln Town Car. Используя в качестве основы эту уже реально существующую известность и осведомленность потенциальных потре­бителей о ценности систем с речевым управлением, мы развернем кампанию с привлече­нием известных личностей, которые будут отдавать команды, выполняемые нашим PDA. Мы также начнем рекламную кампанию «конкурентного сравнения», которая продемон­стрирует потребителям, насколько быстрее пользователи PDA компании Sonic могут выполнять задачи с помощью такой системы по сравнению с традиционными моделями PDA. Наконец, мы подарим PDA компании Sonic избранным «лидерам общественного мнения», что послужит распространению благоприятных слухов о нашем товаре в целе­вых сегментах рынка — среди как индивидуальных, так и промышленных потребителей.