158

Маркетинговый план:

Практическое руководство по разработке

THE MARKETING

PLAN

A HANDBOOK

Marian Burk Wood, M. B. A.

Upper Saddle River, NJ 07458

Маркетинговый план:

Практическое руководство по разработке

Мэриан Берк Вуд, М. В. А.

Издательский дом «Вильямс»

Москва ♦ Санкт-Петербург ♦ Киев

2005

ББК (У) 65.290-2

В88

УДК 339.138

Издательский дом «Вильямс»

Зав. Редакцией Н.М. Макарова

Перевод с английского О.Л. Пелявского

Под редакцией док. Эконом. Наук, проф. А.А. Старостиной,

канд. Эконом наук, доц. В.А. Кравченко

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом «Вильямс» по адресу:

info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com

Вуд, Мэриан Берк.

В88 Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 352 с.: ил. – парал. тит. англ.

ISBN 5-8459-0731-4 (рус.)

Название книги Маркетинговый план: практическое руководство по разработке говорит само за себя. Перед вами четкое и сжатое практическое руководство по составлению маркетингового плана, позволяющее шаг за шагом распланировать маркетинговую деятельность любой компании. Эта книга пригодится как студентам и преподавателям, желающим получить практическое пособие в дополнение к теоретическим материалам, так и маркетологам – практикам, перед которыми стоят сугубо практические задачи.

ББК (У) 65.290-2

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Введение в маркетинговое планирование

Глава 2. Анализ текущей ситуации

Глава 3. Понимание рынков и потребителей

Глава 4. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование

Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании

Глава 6. Разработка маркетинговых стратегий и программ

Глава 7. Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач

Глава 8. Контроль за реализацией плана маркетинга

Приложение 1. Информационные источники для разработки плана маркетинга

Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic

Литература

Глоссарий

Предметный указатель

Шаблон плана маркетинга

Содержание

Предисловие

Глава 1. Введение в маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование: обзор

Определение маркетингового планирования

Содержание плана маркетинга

Разработка плана маркетинга

Анализ текущей ситуации

Описание рынков и потребителей

Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Определение краткосрочных целей и направлений деятельности

Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ Разработка и реализация механизма отслеживания выполнения

поставленных задач Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана

маркетинга

Подготовка к маркетинговому планированию

Основные маркетинговые инструменты

Товар

Цена

Каналы распределения

Продвижение

Обслуживание потребителей

Основополагающие принципы маркетинговой деятельности

Соблюдать бдительность

Фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями

Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании

Стремиться к вступлению в альянсы

Быть новатором

Резюме

Глава 2. Анализ текущей ситуации

Факторы среды: сканирование и анализ

Сканирование и анализ внутренней среды

Миссия

Ресурсы

Товарный ассортимент

Результаты предыдущей деятельности

Отношения с другими, компаниями

Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»

Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды

Демографические тенденции

Демографические характеристики потребителей

Демографические характеристики компаний

Экономические тенденции

Экологические тенденции

Тенденции научно-технической революции

Политико-правовые тенденции

Социально-культурные тенденции

Анализ конкурентов

SWOT-анализ

Резюме

Глава 3. Понимание рынков и потребителей

Анализ рынков

Широкое определение рынка и потребностей

Изменяющиеся рынки

Доля рынка — жизненно важный ориентир

Анализ потребностей и поведения потребителей

Потребности потребителей Потребительские рынки

Культурные факторы

Социальные связи

Личные факторы

Покупательские решения и поведение потребителей Промышленные рынки

Внутриорганизационные и внешние связи

Организационные факторы

Планирование маркетинговых исследований

Резюме

Глава 4. Сегментация, отбор целевых сегментов

и позиционирование

Обзор сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования

Сегментация рынка

Выбор рынка

Переменные для потребительских рынков

Переменные для промышленных рынков

Оценка и выбор сегментов, на которые будет ориентироваться компания

Отбор целевых сегментов и выбор стратегий охвата рынка

Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества

Значимая дифференциация

Позиционирование и маркетинговый рычаг

Резюме

Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления

развития компании

Определение стратегического направления развития компании

Другие стратегии

Постановка краткосрочных целей маркетингового плана

Краткосрочные маркетинговые цели

Финансовые краткосрочные цели

Увязывание стратегии, долго- и краткосрочных целей, тактики

и программ

Резюме

Глава 6. Разработка маркетинговых стратегий

и программ

Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса

Товарная стратегия

Характерные особенности товара и получаемые от него выгоды

Качество

Упаковка и маркировка

Обслуживание потребителей

Брэндинг

Разработка товара

Стратегия распределения

Уровни канала

Участники канала распределения

Функции канала распределения

Логистика

Ценовая стратегия

Ценообразование и краткосрочные цели

Анализ издержек и безубыточности

Восприятия потребителей и спрос

Конкурентная ситуация

Корректировка цен

Стратегия продвижения

Инструменты продвижения

Выбор целевой аудитории

Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения

Маркетинговое послание и средства его доставки

Стратегии поддержки комплекса маркетинга

Стратегия обслуживания потребителей

Стратегия внутреннего маркетинга

Резюме

Глава 7. Формирование бюджета, составление

прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач

Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности

Прогнозирование объемов продаж и затрат

Типы прогнозов

Источники прогнозных данных и инструменты для их получения

Формирование бюджета: планирование и отслеживание расходов

Методы формирования бюджета маркетинговых расходов

Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета

Составление календарного плана выполнения программ маркетингового плана

Измерение прогресса: показатели

Идентификация показателей

Использование показателей

Резюме

Глава 8. Контроль за реализацией плана маркетинга

Реализация плана маркетинга: типы контроля

Контроль реализации годового маркетингового плана

Контроль рентабельности

Контроль эффективности

Стратегический контроль

Оценка маркетинга

Оценка отношений с потребителями

Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения этических норм

Анализ достигнутых успехов и контроль за практической реализацией маркетингового плана

Установление нормативов и составление графика выполнения измерений

Установление причин отклонений

Принятие мер по исправлению ситуации

Составление планов на случай возникновения чрезвычайных ситуаций

Резюме

Приложение 1. Информационные источники для разработки плана маркетинга

Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic

Резюме для высшего руководства

Анализ текущей ситуации

Краткое описание рынка

Демографические характеристики рынка

Потребительский рынок

Промышленный рынок

Рыночные потребности

Тенденции рынка

Рост целевого рынка

Swot-анализ

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

Конкуренция

Товарное предложение

Ключи к успеху

Важные вопросы

Макросреда и микросреда компании

Маркетинговая стратегия

Миссия

Краткосрочные маркетинговые цели

Краткосрочные финансовые цели

Целевые рынки

Позиционирование

Стратегия

Комплекс маркетинга

Товар

Ценообразование

Продвижение

Каналы распределения

Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг

Маркетинговые исследования Финансовые показатели

Анализ безубыточности

Прогноз продаж

Бюджет маркетинговых расходов

Контроль

Практическая реализация

Организация маркетинга

Составление плана на сличай возникновения чрезвычайных обстоятельств

Литература

Глоссарий

Предметный указатель

Шаблон плана маркетинга