
- •Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.
- •Основные законы рынка и их объективный характер.
- •Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •Сущность маркетинга, история его развития.
- •Основные аспекты маркетинга.
- •Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Декларируемые цели маркетинга:
- •Второстепенные принципы:
- •Комплекс маркетинга.
- •Маркетинговые исследования, виды, содержание.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
- •Источники маркетинговой информации:
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Вторичная информация:
- •Внешняя информация:
- •Требования к информации:
- •Источники информации о рынке, их характеристика.
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
- •Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.
- •Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком.
- •Понятие об анкетных опросах и их классификация.
- •Классификация анкетных опросов:
- •Требования, предъявляемые к анкете.
- •Процедура проведения анкетного опроса.
- •Метод фокус–групп. Сущность и содержание.
- •Специфические цели метода:
- •Достоинства метода:
- •Недостатки метода:
- •Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Методы анализа информации о рынке.
- •Маркетинговая информация
- •Система анализа маркетинговой информации
- •Оценка маркетинговой информации
- •Методы прогнозирования элементов рынка.
- •Модель покупательского поведения.
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение. Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.
- •Выбор целевого сегмента рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка:
- •Учет факторов при выборе стратегии охвата рынка:
- •Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
- •Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •Стадии жизненного цикла товара:
- •Исследование и разработка
- •Внедрение
- •Зрелость
- •Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •Сервис в системе товарной политики.
- •Классификация:
- •Ценовая политика предприятия. Виды цен.
- •Виды цен:
- •1) Розничная цена
- •2) Оптовая цена
- •3) Закупочная цена
- •Цена как главный рычаг сбалансированности рынка.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос
- •Влияние типа рынка на ценовую политику продавца.
- •Процесс ценообразования.
- •Фиксировать цены:
- •Регулировать цены:
- •Задачи ценообразования.
- •Методы ценообразования.
- •Методы ценообразования
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •Стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары
- •Ценовая тактика
- •Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения.
- •Задачи сбыта
- •Методы сбыта товаров
- •Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •Классификация
- •Функции
- •Критерии выбора сбытового канала.
- •Критерии выбора
- •Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное. В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют:
- •Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •Классификация торговых посредников
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Маркетинг–логистика.
- •Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама. Цели, задачи, основные понятия.
- •Цели рекламы:
- •Виды рекламы:
- •Виды и средства рекламы.
- •Виды рекламы:
- •Бюджет рекламы.
- •Способы формирования бюджета рекламы:
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Эффективность рекламы:
- •Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к:
- •Стимулирование сбыта. Приемы и средства.
- •Скидки с цены:
- •Персональная продажа. Прямой маркетинг.
- •Спонсорство. Сущность, цели, задачи.
- •Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
- •Исследования внешней рыночной среды:
- •«Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- •Специфические сферы и способы деятельности:
- •Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •Система маркетинговых стратегий предприятия.
- •3 Группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
- •3 Направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
- •4 Группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
- •Виды стратегий роста предприятия. Их характеристика.
- •Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.
- •Содержание разделов плана маркетинга.
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •5.1. Товарная политика
- •5.2. Ценовая политика
- •5.3. Сбытовая политика
- •5.4. Политика продвижения
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.
- •1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).
- •2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).
- •Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
- •Стратегии проникновения на международные рынки. Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок»
- •Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок»
- •Стратегия лазерного луча
- •Стратегия наступления
- •Стратегия «накопления боевого снаряжения»
- •Стратегия «завоевания плацдарма»
- •Стратегия «фронтального штурма», или атаки
- •Стратегия «тиски», или окружения
- •Стратегия «грабли»
Критерии выбора торгового посредника
Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях, объединениях.
Маркетинг–логистика.
Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.
Задачи маркетинговой логистики заключаются в том, чтобы при соблюдении экономичности поставить клиенту:
Согласованную продукцию
Согласованного качества
В согласованном количестве
К согласованному времени
В согласованном месте
По согласованным ценам.
Эффективность работы компании повышается, если она учитывает прежде всего требования рынка, а уж затем сформирует логистическую цепочку поставок. Этот современный подход является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем.
Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирмы разрабатывают логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. Затраты определяются по формуле:
ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,
где ОЗ - общие затраты, ЗТ - затраты на транспортировку, ФЗС - фиксированные затраты на складирование, ПЗС - переменные затраты на складирование, УВ - упущенная выгода.
Сферы применения маркетинговой логистики:
Логистика закупок в сочетании с логистикой транспорта и перевозок;
Логистика производства;
Логистика дистрибьюции
Логистика запасов
Логистика удаления и утилизации производственных отходов
Информационная логистика
Финансовая логистика
Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми.
Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Составляющие маркетинговых коммуникаций:
Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров.
Цели рекламы:
Распространение положительных знаний о фирме, ее товаре и формирование положительного мнения о них у потенциальных клиентов;
формирование потребности в товаре;
формирование доверия к товару и фирме;
создание у покупателя чувства причастности к товару и его производителю;
стимулирование обращения потребителей в определенную компанию;
придание товару определенного образа;
преодоление предубежденности к товарам определенной фирмы и т.д..
Public Relations - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Мероприятия
Публикации в прессе о деятельности фирмы, ее спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий;
презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями;
юбилейные мероприятия;
публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению;
учреждение стипендий и фондов, поддержка научных работ;
поддержка школ, детских домов, одаренных детей;
поддержка строительства храмов и т.д.
Стимулирование сбыта предполагает широки набор мероприятий, проводимых в местах продаж и направленных на создание заинтересованности у покупателей в приобретении конкретного товара.
Стимулирование сбыта может быть ориентировано на:
конечных потребителей;
посредников.
Средства стимулирования потребителей товаров индивидуального пользования: купоны, лотереи, конкурсы, призы, подарки, бесплатные образцы, скидки и др.
Личная продажа – это личное общение продавца с покупателем, в ходе которого продавец представляет товар с целью заключения сделки.
Этапы личной продажи:
допродажный поиск и подготовка контактов;
непосредственно продажа;
последпродажное развитие взаимоотношений.
Тактика личной продажи строится на базе трех знаний:
Знание покупателя, его нужд и проблем – для выбора верных аргументов, исходя из нужд покупателя.
Знание продукта – для выбора верных аргументов исходя из характеристик продукта.
Знание конкурентов – для выбора верных аргументов, исходя из сравнения своего продукта с аналогичным продуктом конкурента.