Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
КР СМК Готово.docx
Скачиваний:
1
Добавлен:
04.09.2019
Размер:
19.6 Mб
Скачать

Частина 1. Теорія.

Що таке BTL.

В останні роки на українському рекламному ринку все частіше і частіше розмежовують такі напрямки розвитку маркетингових комунікацій як ATL і BTL.

Терміни Above The Line і Below The Line з'явилися в середині ХХ сторіччя.

Але насправді в українській мові подібної абревіатури немає. За методом стимуляції продажів рекламу прийнято розділяти на пряму і непряму.

Непряме стимулювання - це, перш за все, медійна реклама, зовнішня - все те, що побічно впливає на ухвалення рішення про покупку того або іншого товару. Саме тому (щоб непряме таким і залишалося) в телевізійних рекламних роликах заборонено гаряче відомий 25-й кадр.

Пряме ж стимулювання - це акції, спрямовані на кінцевого споживача саме там, де приймається остаточне рішення про купівлю товару. Перш за все - на місцях продажу і на різного роду презентаціях, тобто в ситуаціях, де можна реально переконатися в відмінностях продукту - спробувати його на смак, понюхати, потримати, випробувати в дії і т. д.

Пряме стимулювання включає в себе промоушн, ​​мерчандайзинг, подієвий маркетинг і директ-маркетинг.

Чому ж тоді BTL? Мені здається, що відповідь на це питання відома вже всьому світу. Легенда свідчить, що колись, плануючи свій рекламний бюджет, компанія Procter & Gamble прорахувала все те, на що витрачалися кошти (телебачення, радіо, зовнішня реклама), і, підвівши риску, підписала внизу цифру, яка від цього бюджету залишилася. Саме ці кошти пішли на промоушн - те, що залишилося під рискою, тобто - Below The Line.

Для чого застосовують BTL?

  • Для підвищення пізнаваності продукту / послуги

  • для інформування про новинку (з можливістю ознайомитися з нею)

  • для перемикання споживача з конкуруючого бренду на свій

  • для підтримки іміджу торгової марки

  • для збільшення обсягу продажів

  • для створення емоційного зв'язку між споживачем і брендом

  • тощо...

Складові BTL

За російською класифікацією BTL включає в себе:

  • стимулювання збуту серед торгових посередників

  • стимулювання збуту серед споживачів

  • прямий маркетинг

  • special events

  • POS-матеріали

Позитивною тенденцією останніх років є перехід BTL-бюджету з розряду "залишкових" в категорію основних бюджетів компаній.

Що являють собою основні елементи BTL-реклами?

Стимулювання збуту - це "засіб маркетингових комунікацій, який використовує безліч спонукальних методик щодо споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції".

Переваги

Недоліки

Дає додатковий стимул до дії.

Може створити безладну ситуацію.

Змінює співвідношення ціни й цінності пропонованої продукції.

Може привести до встановлення занижених роздрібних цін

Виявляє додаткові спонукаючі до купівлі мотиви.

Зменшує охоплення цільовоїаудиторії, так як її значна частина будечекати встановлення додаткових знижок.

Є стимулом до здійснення  додаткових повторних купівель.

Може привести до знецінення бренду.

Збільшує частоту або обсяг купівель.

Може призвести до форвардних покупок з боку конкурентів.

Стимулювання збуту серед торгових посередників.

Стимулювання збуту в сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. У США кількість дилерів у роздрібній торгівлі налічує 1,3 млн., в оптовій - 338 000.

До методів стимулювання збуту серед посередників у торгівлі для посередників відносяться:

  • конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язаний з рівнем продажів компанії);

  • Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найбільш поширені форми дилерських премій - премія за закупівлю і виставкова премія (виставковий стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, газовий гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).

Стимулювання збуту серед споживачів.

До даного виду роботи відносяться:

  • маніпуляції з цінами, серед яких можна виділити три основні складові: знижка з ціни, знижки при купівлі упаковки товару (тобто щось додаткове за допомогою самої упаковки: бонусні упаковки або об'єднана упаковка), купони.

  • Повернення і відшкодування грошових коштів.

  • Конкурси та лотереї

  • Подарунки, до яких відносяться подарунки на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункова упаковка), подарунки поштою (для отримання подарунка поштою необхідно відіслати етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами і безкоштовний поштовий подарунок .

  • Поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні).

  • Створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).

Прямий маркетинг

Третьою складовою BTL-реклами є прямий маркетинг. До основних переваг прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:

  • прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментованої аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;

  • дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;

  • дозволяє більш ефективно використовувати бюджетні кошти;

  • добре контролюється;

  • дає можливість аналізувати вхідну і вихідну інформацію на індивідуальному або корпоративному рівні.

Переваги

Недоліки

Цілеспрямованість.

Неефективний, якщо  використовується як  короткострокова стратегія.

Результати можуть бути виміряні, відповідно ситуація легко контролюється.

Вихіднаінформація може вступати  в протиріччя з іншими комунікаційними  повідомленнями.

Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів.

Дає можливість персоніфікувати інформацію (відносно споживачів).

Special events.

Четвертою складовою BTL є special events. До їх безперечних достоїнств можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість повідомлень, що подаються аудиторіям.

Подієвий маркетинг-молодий напрям, який ще не описано в нетлінних працях. Однак світових прикладів його вдалого застосування більш ніж достатньо. Одними з перших його багаті можливості використовували компанії Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компанія Nestle, наприклад, має в декількох країнах світу пересувні дитячі парки розваг - городки Nesquik, де діти катаються на різних атракціонах, а головний герой-кролик Квікі спілкується з ними та наливає Nesquik. Неважко припустити, що, прокинувшись наступного ранку після пережитих вражень, малюк попросить у мами саме цей напій.

За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління торговою маркою. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком торгової марки, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками і досвідом з представниками цільових груп.

Плюси

1. Практично будь-яка інформація, «упакована» в розважальну форму, переживається більш емоційно і чуттєво - отже, краще сприймається і запам'ятовується.

2. Event-маркетинг є своєрідним міксом ATL, BTL і PR, завдяки чому впливає відразу на декілька комунікаційних каналів.

3. Розкручена подія сама стає брендом, що дозволяє широко використовувати його при побудові подальшої стратегії компанії.

4. Захід event-маркетингу має «довгограючий» ефект, оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, прес-конференціях і продовжується в наступних повідомленнях у ЗМІ.

5. Учасники події можуть розглядатися як велика фокус-група, на якій компанія апробує свої пропозиції. В ході заходу фахівці накопичують знання про споживача, в ряді випадків це дозволяє уникнути зайвих витрат на дослідження.

6. Подія є приводом для налагодження необхідного контакту з журналістами, краще формує їх інтерес і розташування, ніж в звичайних умовах. Недооцінювати цей контакт не можна, так як від ЗМІ залежить не тільки освітлення даного заходу, а й подальших дій компанії.

7. На заході event-маркетингу можна організувати прямий продаж товару.

8. Висока креативність та гнучкість, закладені в подієвому маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і з різними фінансовими можливостями.

9. Через все ті ж гнучкості захід можуть замовити «спільно» одразу декілька компаній.

10. Використання подієвого маркетингу можливе там, де реклама заборонена або не діє. Не випадково історія проведення спеціальних заходів у Росії почалася з галузей, де присутні різні правові обмеження на рекламу, наприклад, тютюнова індустрія і фармацевтика.

POS-матеріали

До п'ятої складової BTL відносяться POS-матеріали. Тут необхідно враховувати наступні параметри:

  • який характер носить інформація, яка буде передаватися в процесі продажу товару або послуги;

  • мету маркетингової комунікації на макро-та мікрорівні;

  • альтернативні варіанти використання маркетингового комунікаційного міксу;

  • стратегію позиціонування;

  • стратегію просування товару.

Інструментарій BTL

Найбільш часто використовувані методи роботи:

  • торгові конференції;

  • промо-акції;

  • виставки та ярмарки;

  • спонсорство;

  • інтернет-конференції;

  • встановлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту;

  • корпоративний захід;

  • внутрішньогалузевий захід (В2В party);

  • розробка програм лояльності;

Незважаючи на те, що правила чесної торгівлі, вироблені ще в 1979 році в США, визнали поділ на ATL і BTL "неконкурентоспроможним і таким, що не підлягає юридичним обмеженням", подібний розподіл повноважень стає все більш популярним на території Україні. У той час як більшість американських агентств декларують роботу "поза лінією", українські рекламісти та маркетологи віддають перевагу спеціалізованим маркетинговим комунікаціям. Згідно з різними прогнозами протягом найближчих двох років BTL-комунікації продовжать свій тріумфальний хід по Україні, в той час як бюджети ATL-комунікацій будуть перебувати в стані постійної трансформації.

Споживчий бум

«На вогонь поставили роки півтора-два назад, а закипати стало зараз» - так один з гравців російського BTL-ринку образно описує його несподівану активізацію. Ринок підігрівають кілька факторів.

Насамперед це зростання конкуренції. За останні роки збільшилася кількість доступних покупцеві товарів - одних йогуртів в магазинах не менше двадцяти видів. Споживачеві непросто зробити вибір, йому потрібні маркетингові підказки безпосередньо біля полиці.

З 2003 року торгові мережі почали експансію в регіони. Вибудувавши ланцюги, мережевики замислюються про єдині механізми просування тих чи інших товарів. Проблеми з логістикою (наприклад, деякі види пива то з'являються на прилавках, то зникають) завдяки великим інвестиціям повинні бути вирішені через декілька років. Один з найбільш динамічно розвинутих пунктів BTL-бюджетів - просування в дистриб'юторських та роздрібних мережах. За минулий рік він виріс на 28%, до 320 млн доларів.

Нарешті, критичної маси досягла реклама в ЗМІ. З 1999 року рекламні та медіабюджети зросли приблизно в сім разів. Тепер треба змусити покупця взяти з полиці саме ваш товар.

Зростання інтересу до BTL викликане і звуженням можливостей традиційної реклами. «Якщо на Заході рекламні бюджети переходять з ATL в BTL через зниження впливу традиційних медіа та їх фрагментації, то в Україні причини трохи інші», - говорить директор з маркетингових послуг (BTL) Групи Орлова.

По-перше, справа в законодавчих обмеженнях реклами деяких товарів, наприклад алкоголю і сигарет. Для табачників закрили основний канал просування - зовнішню рекламу, і їм, по суті, залишився тільки один шлях - в BTL.

Для медіабаїнгових агентств, які спеціалізуються на розміщенні ATL-реклами, втрата тютюнових бюджетів дуже відчутна. Наприклад, за оцінкою «Еспар-Аналітік», у першій половині 2006 року чотири з десяти найбільших рекламодавців зовнішньої реклами - виробники тютюну. Разом вони за півроку витратили понад 20 млн доларів на зовнішню рекламу в Росії та 17,3 в Україні (враховувалися міста з населенням понад 1 млн осіб). Не дивно, що основні гравці рекламного ринку намагаються обзавестися власними BTL-агентствами або укласти партнерські відносини з уже існуючими. «Покупка і альянси між рекламними групами і BTL-агентствами - основна тенденція сьогодні, і вона буде зберігатися. Хоча креативні бутики залишаться, на ринку буде відбуватися укрупнення », - говорить член ради директорів SPN і засновник агентства Marketing Communications Сергій Моїсєєв.

По-друге, високий рівень «медіаінфляції». «Традиційна реклама в медіа дорожчає і дорожчає, а BTL схильний інфляції значно менше», - стверджує Ярослав Попов. За цей рік ціни на телерекламу виросли більш ніж на 40%.

Компанії з обмеженим рекламним бюджетом починають шукати якщо не дешевший, то більш ефективний спосіб контакту з цільовою аудиторією, яким і є BTL. Сергій Моїсєєв стверджує, що при одній і тій же вартості контакту із споживачем ефективність BTL вище, ніж на телебаченні. У свій час на медіаринку сподіваються, що з телебачення більш дорога реклама піде в інші медіа-носії - на радіо, наприклад.

Отже, як показує світовий досвід, гроші йдуть в BTL. Тепер роздивимося практичнц частину цього блоку інструментів.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]