Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Данный метод может главным образом использоваться для:

• генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);

• изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-, видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрас­ту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, например, если целью является генерация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высокий профессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересо­ванности и уважения к комментариям и позициям участников группы.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный "перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степе­ни мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Основные достоинства метода фокус-группы заключаются в следующем:

• возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

• возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную не репрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

Использование современных коммуникативных технологий позволяет существенно расширить диапазон работы фокус-группы для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктах).