6. Система race. Pr-кампания и ее составляющие

В процессе деятельности СО следует различать PR-программы и PR-кампании. Программы можно рассматривать как рас­тянутые во времени, часто непрерывные усилия специалистов, направлен­ные на достижение долгосрочных целей, например программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

PR-кампания, в отличие от PR-программы, должна привести к дос­тижению поставленных целей в течение ограниченного временного про­межутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким тре­бованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективно­сти.

PR-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отноше­ний с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, по­средством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов PR-кампаний, можно выделить:

-информирование общественности:

-обучение общественности;

-обеспечение осведомленности общественности и ее повышение;

-изменение отношения общественности к организации, товарам, услугам и т.д.;

• изменение мнения общественности;

• изменение поведения общественности;

- поддержание и усиление отношения общественности;

• поддержание и усиление мнения общественности;

• поддержание и усиление поведения общественности;

PR-кампания включает в себя четыре основных стадии:

• исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталки­вается организация в определенный период своего существования, и воз­можностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладыва­ется фундамент для всех последующих шагов в процессе решения постав­ленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что проис­ходит?».

Исследование включает в себя три основных аспекта и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания (о финансовом положении; репутации; опыте ПР-деятельности; о возможностях ПР, ее сильных и слабых сторонах). Другой важной частью информации является уточнение миссии ор­ганизации, а также целей, приоритетов, проблем, которые видит ее ме­неджмент. Это нужно для того, чтобы программа ПР могла помочь реали­зовать цели и решить проблемы организации. Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и слу­жащих.

-Какова репутация, или, другими словами, общественный имидж организации в отрасли и среди потребителей или клиентов?

-Каково качество имиджа и ответственность организации за свой имидж?

-Какой позитивный опыт но улучшению имиджа имеет организа­ция?

-Какие недостатки в ПР-деятельности, которые могут создать не­благоприятные имидж или общественное мнение, есть у организации?

-Какие у организации есть возможности (резервы) для усиления хорошего общественного мнения и позитивных действий по отношению к себе?

2. Определение сущности проблемы и характера PR-кампании по ее решению. Почему PR-кампания необходима? Какой она должна быть превентивной (профилактической) или реактивной? Какой временный характер PR-кампании: она должна быть постоянной или кратковременной?

3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в PR-кампании.

• планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельно­сти СО при реализации целей, стоящих перед организацией. На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам из­вестно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

К основным этапам планирования ПР-кампаний относятся:

1. Распознавание и определение проблемы (возможности) и приня­тие решения - при одобрении руководства или клиента - произвести ка­кие-то действия.

2. Постановка целей и задач.

3. Разработка идей и альтернативных проектов.

4. Разработка и координация плана действий.

5. Реализация плана: проведение программы или кампании.

6. Оценка результатов кампании и выводы.

В пределах общей схемы отдельные элементы плана зависят от при­роды и сути планируемого события (мероприятия). Рутинные (стандарт­ные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. По­этому планирование ПР-кампаний и программ для них заключается в ис­пользовании относительно прямолинейных методов принятия решений и заключается, главным образом, в синхронизации различных видов дея­тельности.

Напротив, планирование ПР-кампаний и программ для нестандарт­ных (нерутинных) событий зачастую требует использования необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. Когда такие подходы найдены, планирование становится более рутинным, концентрируясь на синхронизации и завершении запланированных дейст­вий.

Процесс может пойти по следующему пути:

• составить список запланированных действий;

• выделить наиболее важные мероприятия;

- подготовить графики и алгоритмы запланированных действий. Цель подобного рода планирования заключается в том, чтобы сделать за­планированную работу вовремя.

Если событие воспринимается как нестандартное, с большей степе­нью неопределенности, планирование, скорее всего, потребует больше времени и людских ресурсов по сравнению с планированием стандартных (рутинных) событий. На начальной стадии процесс планирования сосредо­точится на разработке новых идей и выявлении новых возможностей. Как только будет выделен набор управляемых действий, центр процесса пла­нирования перемещается на обеспечение выполнения работы вовремя.

• действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реали­зацию программы действий и коммуникацию для достижения поставлен­ных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуни­кацию?»;

- оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, вклю­чающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продол­жена или завершена.

Для более упрощенного запоминания четырех стадий используется формула RACE.

R – это Research (исследование);

A – это Action (планирование и программирование);

С – это Communication (действие и коммуникация);

Е – это Evaluation (оценка).

Все эти этапы одинаково важны. Однако отправным мо­ментом для принятия решения о необходимости проведения PR-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реали­зовать. Исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.