5. Связи с общественностью в различных сферах жизни

Связи с общественностью составляют коммуникационную систему общества и всех его частей и элементов. Коммуникационная система, как «кровеносная система» общества, играет жизненно важную роль. Но не менее важное значение имеет обмен материальными, духовными и другими ценностями. Все это составляет содержание общественных отношений.

Общественные отношения – это связи между людьми, объединенными в организации, группы, обеспечивающие их функционирование и развитие. Выделяют четыре вида общественных отношений:

1. экономические, возникающие в процессе производства и обмена продукцией, имеющей стоимость

2. политические, возникающие в процессе управления

3. культурные: обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими духовными ценностями

4. социальные: в узком смысле это отношения между людьми, пользующимися благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.).

Носителями общественных отношений являются люди, объединенные в системы: семья, организации (производственные, политические, культурные, образовательные и др.), группы и классы, нации и государства и т.д.

Таким образом, общество состоит из множества разнообразных автономных и взаимосвязанных систем, которые можно сравнить с частями живого организма.

Для обозначения носителя связей в обществе можно использовать понятие «посредник».

Виды отношений в обществе	Посредник-носитель
Экономические	Деньги, товары
Политические	Законы, правила
Культурные	Духовные ценности
Социальные	Блага, льготы
Системные	«Поля» из разных посредников

Еще раз отметим: специалист по PR, как универсальный специалист, должен овладеть системой гуманитарных знаний для того, чтобы успешно вести коммуникативную деятельность. Первая составляет социальное содержание, а вторая – коммуникативную форму его работы. Ибо, в конечном итоге, организации нужны благоприятные связи с общественностью как средство решения комплекса экономических, политических, социальных и культурных проблем.

PR отводится ключевое место в укреплении престижа компании, создании ее «общественного лица», а также в совершенствовании связей с существующими и потенциальными покупателями.

Отношения с инвесторами

В последние годы отмечается интенсивное развитие особого направления в системе PR, которое можно было бы назвать «отношения с инвесторами» (investor relations). На этом направлении работы одной из функций PR является финансовая реклама, играющая значительную роль при установлении цены, слиянии компаний и предоставлении коммерческих прав.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно. Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Аналитики влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов, поэтому они составляют значимый сегмент. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя поведение компании широкой общественности в прессе. Отношения с аналитиками – значимая часть программы отношений с инвесторами.

Задачи PR в промышленном секторе

В промышленности перед PR стоят две основные задачи. Первая– установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха.

Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.

Для максимально эффективного использования средств и рабочей силы применение PR в промышленности должно опираться на определение первоочередных задач.

Руководители промышленных предприятий быстро постигают, что гораздо дешевле заранее знать вероятную реакцию общественности, чтобы выработать перспективный план действий по обеспечению взаимопонимания населения. Они также начинают понимать, что необходимо избегать таких решений, которые могут привести к требованиям общественности разработать новые законы или усовершенствовать механизм регулирования. Промышленность учится тому, что игнорирование или недооценка реакции различных групп населения приводит к принятию таких решений, которые могут отрицательно сказаться на состоянии всей отрасли.

В прошлом рассылка годовых отчетов и балансов была единственной формой контактов между компанией и ее акционерами. По существу годовой отчет, представляющий собой юридическую форму установленной отчетности, не выходил за рамки документа, изобиловавшего лишь колонками цифр и статистическими выкладками. В настоящее же время при подготовке подобной отчетности для своих пайщиков компании стараются максимальным образом использовать информацию, предоставляемую службами PR.

Компании могут использовать другие средства поддержания контактов с владельцами акций. Например, могут приглашать их на кинопросмотры, Дни открытых дверей на своих заводах, направлять в их адрес видеофильмы и брошюры с описанием деятельности компании. Подход к этим вопросам будет зависеть от характера и направленности деятельности конкретной компании. Данное направление работы по связям с общественностью может принести хорошие результаты.

В свою очередь, привлечение на свою сторону симпатий владельцев акций и их поддержка могут оказать неоценимую услугу в случае нежелательных попыток конкурентов «перекупить» компанию, предложив более высокие цены за ее акции. Это также может облегчить задачу увеличения размера капитала при выпуске новых акций, предлагаемых акционерам по цене ниже рыночной, укрепить финансовое положение компании, ее репутацию в банковских, снабженческих и других кругах.

Формальное мероприятие, которым зачастую является годовое заседание компании, можно провести с пользой для развития контактов с общественностью. Например, можно приглашать акционеров, проживающих в этом городе, заседания проводить в других городах страны с последующим устройством приемов для местных акционеров от имени руководства компании и т.д. Любые мероприятия, способствующие установлению более тесных контактов между членами правления компании и держателями акций, несомненно, будут укреплять положение компании и во многом обезопасят его.

В настоящее время в мире широко распространилось понятие «дочерняя компания». В какой-либо стране имеется базовая материнская компания. На ее основе, располагая мощным потенциалом, создают в различных регионах, государствах, на других континентах дочернии компании. Это приводит к расширению международных связей.

В этом случае к обычным функциям специалиста PR добавляются еще три:

1) представлять материнскую компанию в стране, изучать общественное мнение и государственное регулирование;

2) сокращать информационный разрыв между высшим руководством компании и теми, кто ведет операции в других странах;

3) знать язык, культуру, особенности профессиональной деятельности страны, где действует дочерняя компания.

Сферами особого внимания являются владение языком, отношение к средствам информации, товарам и услугам, различия в обычаях и законах, т.е. все то, что может нарушить гармоничные взаимоотношения.

Задача специалистов PR как в материнской, так и в дочерней компаниях– лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Таким образом, рассматривая в самом общем виде деятельность PR в экономике, можно обозначить два ее направления:

1. работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т.д.;

2. работа с внутренней общественностью - сотрудниками самой фирмы.

Второе направление обусловливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собственные сотрудники, недовольные, не понимающие действий и не разделяющие взглядов руководства? Что больше мешает работать, чем постоянные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные взгляды?

Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые PR-службой, позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные слабой информированностью или недопониманием, решить многие другие проблемы. К таким мероприятиям можно отнести: изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам, общие собрания, пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников, собеседования с руководителями служб и отделов, рассылка информации и т.д. Охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым.

Работа специалистов PR внутри самой компании затрагивает также кадровые вопросы, начиная с подготовки кадров и заканчивая отношениями между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимоотношений призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе. Служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие компании трудятся с большей отдачей и производительностью, выпуская качественные товары по более низким ценам, а также выходят с инициативными предложениями об улучшении условий и безопасности труда. Такая обстановка позволяет руководству установить наиболее конструктивные отношения со своими служащими на всех уровнях.

Методику налаживания этих взаимоотношений Вы найдете во всех направлениях деятельности PR, так как здесь можно использовать все средства связи.

Использование на практике системы PR не гарантирует предотвращения конфликтных ситуаций, однако правильно составленная программа этой работы может сыграть весьма эффективную роль в предотвращении слухов, установлении взаимопонимания и правильном информировании общественности.

Подбор кадров. Поскольку приток новых кадров происходит из трех основных источников: школ, вузов, за счет квалифицированных специалистов, к каждой из этих категорий необходим особый подход. Личные контакты, беседы, письма и хорошо поставленная рекламная практика по праву занимают свое место в арсенале кадровой политики. Особенно важную роль играет правильная методика отбора кадров.

Цель его – создать «команду» – коллектив единомышленников и поддержать «корпоративный дух» атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

– на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации

– разрабатывает систему информирования сотрудников на разных уровнях

– организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников

– предупреждает возникновение и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации

– изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы

– организует коллективные развлечения – подготавливает программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива

– подготавливает и организует вручение премий и наград – материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях.

PR в маркетинговой политике. PR стали пятым по счету элементом «P» маркетингового комплекса, наряду с «produkt» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей

на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

Построение и ведение успешных связей в маркетинге и PR требует специальных знаний и знаний основ теории коммуникаций.

Итак, корпорации должны так строить свои экономические отношения и связи с общественностью, чтобы добиться:

- доверия к корпорации и менеджменту 

- привлекательности корпорации для людей с точки зрения их

потребностей и интересов

- большего понимания общественностью экономической жизни корпора-

ции, включая доходы, продуктивность, цены и др.

Доверие к бизнесу падает тогда, когда он «увлекается» только ростом прибылей, избегает решения важных проблем, проявляет безответственность, выпячивает свою роль выгодными для него фактами, обещает больше, чем реально способен выполнить, и т.д. В результате люди видят отклонение от позитивного имиджа, их ожидания не оправдываются.

Доверие легко потерять, но трудно восстановить. И все же возможно. Какие шаги можно предпринять на этом пути?

Единственный путь сохранить доверие, это:

1) искренность и откровенность. Но они должны основываться на активных действиях по изучению людей, чтобы знать вопросы, которые у них возникают, и отвечать на них как можно более полно. Высшее руководство должно регулярно выступать в печати. Теперь уже не редкость, когда оно от четверти до половины времени проводит в контактах с «внешним миром»;

2) не допускать разрыва между словами и делами, правилами и реальным поведением, теорией и практикой;

3) бизнес должен быть в обществе не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом общественной пользы, вкладывая определенные ресурсы в решение общих для населения проблем.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом;

4) бизнесу следует прилагать серьезные усилия в области образования, чтобы люди лучше понимали, что он может, а что не в его власти, каковы механизмы его работы и ограничения. Это позволит сформировать более реалистичные требования людей к бизнесу. Таким образом, основа восстановления доверия к бизнесу - в честных действиях, открытой коммуникации и устранении разрыва между ними.

Честные действия - это и есть цивилизованные экономические отношения в производстве и обмене продукции. Здесь заключен главный, объективный фактор доверия к бизнесу. К субъективному фактору относятся информированность и понимание проблем бизнеса.

Специалисты PR должны помочь бизнесмену как бы «очеловечить» деловую практику. Поэтому связи с общественностью – это «глаза и уши» бизнеса. Они позволяют улавливать малейшие изменения на этом поприще и подталкивают менеджмент к более эффективной реакции на эти перемены. В малом бизнесе PR - образ жизни собственников. Он органично включается в коммерческую деятельность.

Итак, специалист по связям с общественностью должен знать, что PR в экономике – это очень широкое поле деятельности. Здесь и связь с потребителями, которые являются «особой» группой общественности, и коммуникации с персоналом, и экономическое образование специалистов, и коммуникации с членами профсоюзов, и использование СМИ в самой организации, и т.д. В каждом отдельном случае специалист должен иметь определенные стратегические цели и быть способным разработать необходимые тактические направления.