2. Цель, функции и средства связей с общественностью

Для любого вида деятельности цель – это результат, к которому необходимо стремиться. Достижение цели обеспечивается решением каких-то задач и выполнением определенных функций. Поэтому мы и говорим в совокупности: цель, задачи, функции.

Что касается цели СО, опять же в теории нет единства. Различные авторы по-разному определяют цель СО, исходя из сущности из сущности данной деятельности.

1) Одни авторы в качестве цели СО видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (Сэм Блэк, Эдвард Бернейз, IPR).

2) Другие авторы цель СО сводят к созданию паблисити, положительного имиджа организации и положительного общественного мнения (Дороти Доти, Григорий Почепцов).

3) Ряд авторов считают, что целью СО является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее общественностью (Джеймс Грюниг, Андрей Зверинцев).

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Генеральная цель PR – формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта PR( от английского position – положение, нахождение): создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

1. Повышение имиджа: после квалифицированного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

2. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы: уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

3. Отстройка от конкурентов: как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например: зачем пить плохой кофе, когда можно пить хороший чай).

4. Контрреклама (или «отмыв»): восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.

Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффек-тивна вдвойне.

6.Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения масс: потенциальных пользователей, исследование демократических, культурно-этических и других факторов.

Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, выявление и изучение спонсоров и инвесторов.

Профессионал PR ведет работу на двух уровнях:

– как сотрудник и советник высшего руководящего звена

– как исполнитель конкретной работы, включая ее технические моменты.

Для осуществления своей деятельности PR–профессионалы применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, журналистика, социология, политология, менеджмент и маркетинг, экономическая теория, этика и эстетика и др. Они используют приемы и навыки изучения и анализа общественного мнения, его проявлений и сами являются в первую очередь виртуозами общения.

Особая роль принадлежит специалисту PR по общению с руководством.

Профессионал PR при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики; участвует в выработке политических решений, готовит статьи и тезисы выступления для руководстваосуществляет имиджмейкинг руководителя подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса консультирует по правилам хорошего тона правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении и др.

Более конкретное выражение цели СО находят свое отражение в функциях.

К функциям СО относятся:

1) Аналитико-прогностическая функция. Она направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2) Организационно-технологическая функция – совокупные меры и действия по проведению и организации PR-акций, PR-кампаний, различного рода деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Более того, эта функция решает и другие задачи, связанные с управлением организацией: подбор и обучение персонала, его мотивацией, определение стратегии развития организации, участие в планировании, формировании бюджета и т.д.

3) Информационно-коммуникативная функция предполагает производство, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистской работы, необходимо не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики, фирменного стиля.

4) Консультативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и PR-кампаний.

Средства СО - совокупность информационных технологий, используемых субъектами СО для достижения поставленных целей.

Многообразие средств СО можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения (социологические исследования, в т.ч. анкеты, интервью, экспертные опросы, наблюдения, мониторинг радио- и телепередач). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте СО.

2. Средства воздействия на общественность или объект СО (публикации, радио- и телесюжеты, выставки, конференции, рассылки по почте и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать позитивное общественное мнение о объекте, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодейст­вия субъекта и объекта СО средства можно разделить на:

1. средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2. речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3. Интернет;

4. специальные мероприятия (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).