Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффуз­ную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается прове­рить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

• усвоивший— человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13—14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), позд­ние усвоившие (16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

11. Модели коммуникации Дж. Грунига и т. Ханта

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант пред­ложили четыре модели коммуникации, которые реаль­но присутствуют и находят отражение в практике PR. Данные модели приведены в таблице.

Модель пресс-агента возникла в конце девятнадца­того столетия. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компо­нент состоит из простого подсчета по головам.

Модель общественной информации возникает в США в начале XX века. Здесь речь идет о распрост­ранении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой облас­ти заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообще­ния цели и как были поняты аудиторией.

Двусторонняя асимметричная модель возникает в двадцатые годы XX века. Новым здесь является вклю­чение в рассмотрение обратной связи. Но само по се­бе наличие обратной связи еще не говорит об эквива­лентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и воз­никает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменени­ем мнений аудитории в результате воздействия.

Двусторонняя симметричная модель (возникшая в 60 — 70-е годы XX века) переходит от монолога к ди­алогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сооб­щений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.

Предпочтения существующих PR-агентств в выборе моделей распределились следующим образом: первая — 15%, вторая — 50%, третья — 20%, четвертая — 15%. Возможно, на результаты опроса оказало влияние то, что при ответе на вопросы агентствам «понравилась» вторая модель из-за употребления в ее описании слов типа «правдивая информация» или «объективность».

В действительности PR-агентства используют раз­ные модели коммуникации в зависимости от стоящих перед ними задач.

Менеджер PR может применять ту или иную мо­дель не только исходя из своих умений, но и опираясь на то, какую из них предпочитает его руководство