Раздел 2. Организация исследования и выбора зарубежного рынка

Лекция 4: «Информационная система и специфика маркетингового исследования в международной практике»

«Есть много вещей, которые мы можем сделать, если сосредоточимся не на том, что мы знаем, а на том чего не знаем».

Н. Талеб «Черный лебедь»

Ключевые понятия темы Международная маркетинговая информационная система; типы международных исследований; функции ММИС; источники информации о зарубежных рынках; триангуляция; процесс первичных исследований с учетом особенностей международных рынков

Рекомендуемая литература:

1. Международный кодекс маркетинговых исследований http://www.Infowave.Ru/lib/pocket/esomar/

2. Багиев г.Л, Моисеева н.К., Черенков в.И. Международный маркетинг: учебник (глава 3. Информационное обеспечение международного маркетинга)

1. Понятие международной маркетинговой информационной системы

Информационное обеспечение международного маркетинга является одной из подсистем, обеспечивающих качественное функционирование процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между интернациональными фирмами, которые вовлечены в международный обмен товарами и услугами на коммерческой или некоммерческой основе.

Разработка концепции формализованной ММИС, обеспечивает сбор и распространение в организации данных о международных рынках, тем самым способствую принятию ориентированного на рынки решения.

Одна из наибольших трудностей в международном маркетинговом планировании – длинные, многоступенчатые коммуникационные линии между штаб-квартирами и филиалами, что часто вызывает недостаточное количество текущих данных, которые приводят к непониманию ситуации и неверному принятию решений. Эффективная ММИС может способствовать решению этих проблем и обеспечению твердой базы для принятия стратегических решений.

Изучение международных рынков и систематизация информации, проводится постоянно в зависимости от вида принимаемого маркетингового решения:

2. Международные маркетинговые исследования

Глобализация расширила понятие маркетинговых исследований. Теперь для внедрения на иностранные рынки необходимо точно оценить политическую и экономическую стабильность, развитие инфраструктуры и местный климат. Поэтому для оценки привлекательности страны необходимо не только мнение специалистов, занимающихся маркетинговыми исследования, но и специалистов в области политических рисков, валютных колебаний и этнических конфликтов.

Исследования в области международных рынков могут быть трех типов:

На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые исследования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной Европе и 9% - в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании. С глобализацией рынка маркетинговые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, вероятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся рядом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO Worldwide . Иностранные фирмы, оперирующие в международном масштабе, представлены компаниями IMS International, ACB (Великобритания), Infratest hG/K (Германия).

С точки зрения организации иностранного рынка можно выделить четыре группы маркетинговых исследований:

Информационное окно Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию – специальное питание для похудения – американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран. Исследование строилось следующим образом. Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии. Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством. Сбор вторичной информации: объем реализации и доля рынка аналогичной европейской продукции; количество полных людей в Европе. Сбор первичной информации: Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка : случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей. Сбор данных: - врачи вели дневник на протяжении двух недель; - пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты; - посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей.