3.1. La grille de diagnostic
Dans le système de planification stratégique tout diagnostic d'entreprise a pour but d'apprécier le degré de compatibilité entre :
les capacités et les ressources de la firme (forces et faiblesses)
les opportunités et les menaces qui se présentent à elle
le système de valeur et les aspirations personnelles de ceux qui la dirigent
Si l'harmonie existe, rien ne sert de changer la stratégie actuelle : des modifications mineures suffiront. S'il n'y a pas harmonie, il conviendra de formuler une nouvelle stratégie.
L'analyse de l'environnement consiste en une étude des principales tendances de celui-ci afin de saisir les opportunités qui se présentent, mais aussi de cerner les menaces, le but étant d'identifier les facteurs déterminant de la réussite (les facteurs cruciaux de succès).
La démarche obéit essentiellement à une logique économique et concerne l'environnement immédiat de l'entreprise : le secteur d'activité (le couple produit-marché) dans lequel on est implanté ou celui vers lequel on voudrait aller. Il s'agit de cerner l'évolution du marché et des besoins des consommateurs, d'étudier la concurrence future et de percevoir l'évolution des produits. On peut découper cette démarche d'analyse 'externe' en une étude de la demande et de l'offre :
La demande :
nature de la demande, types d'acheteurs, types de consommateurs : qui achète, qui consomme, quand, où, pourquoi, pour quel besoin, pour quel usage ? S'il s'agit de produits semi-finis, quel est le consommateur final ? Quel est le pouvoir de négociation des clients ?
Taille du marché : importance de sa fragmentation et de son homogénéité. Des marchés de faible dimension, délaissés pour cette raison par les grandes entreprises dominantes, peuvent offrir des possibilités d'action au PME.
Evolution de la demande : analyse de la courbe de vie des produits, étude des produits substituables et complémentaires, analyse des tendances démographiques, des changements de style de vie, des modifications de goûts de consommateurs, des changements technologiques et économiques qui se manifestent, perspectives de nouvelles utilisations, de nouveaux marchés, de nouveaux produits
Moyens et capacités de paiements : suivant la conjoncture, part des achats que les consommateurs règlent au comptant, à crédit, durée moyenne du crédit, degré de solvabilité de la clientèle...
L'offre :
nature de la concurrence : nombre et taille des entreprises dans l'industrie, poids relatif des plus grandes, qui domine et pourquoi ? Sur quoi se bat-on ? Quelles politiques marrketing utilise t-on (qualité du produit, prix, publicité, promotion, distribution...) ? Qui réussit ? Qui stagne ?
Facilités à entrer dans l'industrie : importance des économies d'échelle, de la taille minimum, degré de différenciation des produits, existence de barrière à l'entrée (brevets, normes, droits de douane, transport....) Tendance de l'industrie a avoir des capacités excédentaires, temps et coûts nécessaires à l'adaptation des capacités actuelles de production
Perspectives d'évolution technologique : réduction des coûts prévisibles, changements de matériaux, d'équipement...
Organisation du secteur et intervention de l'état : principaux syndicats, groupes de pression, aides de l'état, réglementation, etc.
Structure des coûts de revient : coût d'acquisition du matériel, taux de dépréciation, coût de la main d'oeuvre, salaires, etc.
Il s'agit après avoir statué sur les potentialités de l'environnement de savoir si la firme présente quelques avantages à l'établissement sur ce marché. Cette analyse à proprement parlé est le diagnostique interne. Ce dernier propose de faire le point de l'état relatif de l'entreprise face à la concurrence. Il s'agit ainsi de savoir comment une firme réalise sa production par rapport aux concurrents. Cela permet de bâtir une stratégie sur une compétence distinctive.