2. Ринкова орієнтація розробки нового продукту
Розробка нового продукту - процес високовартісний, ризикований і довготривалий. Наприклад, розробка нової системи для гоління Sensor фірмою Gillete тривала більше 10 років, при цьому затрати на неї склали більше 100 млн. фунтів стерлінгів.
Ринкова орієнтація розробки нового продукту дозволяє скоротити затрати коштів і часу на розробку, а також пов'язаний з нею ризик. Ринково спрямована розробка нового продукту складається із восьми стадій.
Стадії, розробки нового продукту:
вала розробку нових сортів морозива, ринковий попит і висока ціна, на які зумовлювались ідентичністю їх товарних марок із широковідомими товарними марками іншої продукції даної фірми, наприклад, такими, як Twix і Milky Way.
Генерування ідей — це своєрідний пошук можливостей створення нового продукту. Йому повинне передувати чітке визначення цілей генерування - збільшення частки ринку підприємства, зростання обсягу продажу тощо.
Відповідно до визначених цілей генеруються ідеї щодо розробки оригінального, модифікації існуючого товару чи імітації товару конкурента. Джерелами ідей розробки нового товару можуть бути покупці, вчені, конкуренти, торговий персонал, менеджери.
Особливо важливими джерелами ідей розробки нових продуктів є провідні споживачі - організації-новатори, які раніше ніж інші користувачі продукції відчувають потребу в її удосконаленні.
Важливою базою генерування ідей розробки нового продукту є прагнення значно знизити ціну існуючого продукту.
Надзвичайно важливим джерелом ідей розробки нових продуктів є маркетингові дослідження, які забезпечують зворотній зв'язок споживачів із виробниками продукції.
Метою відбору ідей розробки нового продукту є вилучення із загальної їх сукупності усіх непридатних для практичної реалізації. На цьому етапі, в першу чергу, здійснюється відсіювання тих ідей, які явно не відповідають найближчим і довготерміновим цілям компанії, їі технічному рівню, фінансовим і ресурсним можливостям.
Важливим засобом відбору ідей нової продукції є формування системи характеристик-показників, за якими має здійснюватись оцінка кожної з ідей. Ця система може включати велику кількість характеристик-показників.
На етапі відбору або фільтрації ідей повинна бути визначена можливість патентного захисту нового продукту. Патентами забезпечується захист інтересів виробника нового продукту на ринку.
Відбір ідей розробки нового продукту може здійснюватись шляхом експертної оцінки кожної з них членами комітету (або іншого органу чи структурного підрозділу) підприємства з розробки нового продукту.
Перевірка концепції розробки нового товару зводиться до того, щоб подати її споживачеві (довести до споживача), привернути увагу споживача до нового товару, вселити у нього бажання (спокусити його) до купівлі нового товару.
Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва та пропозиції на ринку і концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї в конкретний товар, призначений для споживача. Споживачі, природно, купують не ідею, а товар. Через це при розробці концепції нового товару слід дати відповідь на такі питання: хто буде споживачем товару? яку користь матимуть покупці товару при його використанні? який характер носить споживання товару (короткострокове, довгострокове, повторюваність купівлі тощо)?
Концепція нового товару може бути подана як у фізичному (зразок товару), так і в символічному вигляді (рисунок чи словесний опис).
До концепції, що виноситься на суд покупців, може бути запропонований такий перелік питань:
1) Чи чітка концепція для розуміння?
2) Чи вважаєте Ви, що концепція викликає довіру?
3) Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з товарами, які пропонують конкуренти?
4) Купите Ви цей товар?
5) Маєте Ви намір замінити товар, який у Вас є, на цей товар?
6) Чи дійсно цей товар задовольняє Ваші потреби?
7) Які удосконалення різноманітних властивостей цього товару Ви можете запропонувати?
8) Як часто Ви купуватимете цей товар?
9) Чи влаштовує Вас ціна, що може бути встановлена на цей товар?
Часто питання про намір купити товар є ключовим у прийнятті рішення про те, що цей товар витримав перевірку концепції. Так, в галузях, що виготовляють бакалію і предмети туалету, виробники для винесення рішення про позитивний результат перевірки концепції нового продукту часто використовують критерій, що понад 70% респондентів заявили про свій намір (своє бажання) купити цей продукт. Перевірка концепції дозволяє порівняно недорогим способом дізнатись про оцінку споживачами нового товару (їх думку про новий товар), і на цій основі прийняти рішення: або про початок високовартісної програми розробки нового продукту, або ж про відкидання ще на старті ідеї й концепції нового продукту як таких, що себе не виправдовують.
Ефективне здійснення розробки нового продукту забезпечується створенням багатопрофільної групи, зосередженої на забезпеченні виведення цього продукту на ринок. Відомо шість найважливіших принципів забезпечення успішного функціонування таких груп.
Завдання. Керівництво фірми чітко формулює завдання розробки нового продукту (завдання проекту).
Організація проекту. Формується група різнопрофільних спеціалістів, призначається авторитетний керівник групи (керівник проекту), виділяються лідери групи (лідери проекту).
План проекту. Керівник проекту і лідери групи складають робочий план і визначають цілі проекту. На основі виконання плану, досягнення цілей здійснюється оцінка роботи керівника, лідерів та інших виконавців проекту.
Керівництво проектом. Керівник проекту й лідери не лише керують членами групи, але й забезпечують просування продукту з однієї стадії розробки в іншу. Вони спілкуються з усіма причетними до виконання проекту як всередині підприємства, так і поза його межами, а також із споживачами і дистриб'юторами, забезпечуючи постійний контакт групи з цільовим ринком.
Відповідальність. Керівник проекту несе всю повноту відповідальності за його виконання. Лідери (провідні спеціалісти) несуть відповідальність за загальний успіх проекту і за власну конкретну ділянку роботи.
Участь адміністрації підприємства. Дуже сприяє успішній роботі над проектом участь в ній члена адміністрації підприємства, який здійснює зв'язок між керівником проекту і вищим керівництвом підприємства.
Об'єднання у проектній групі висококваліфікованих різнопрофільних спеціалістів дозволяє прискорити й здешевити розробку нового продукту.
Ринкові випробування нового продукту — це випуск на ринок обмеженої кількості нового продукту для оцінки реакції споживачів. Існують два способи ринкових випробувань: імітаційні випробування і пробний збут.
Імітаційні ринкові випробування створюють подібність реальної ринкової ситуації, коли група (сукупність) покупців купує нові товари, пропоновані виробником, що проводить маркетингові дослідження. Покупцям дають журнали, в які просять записувати свої зауваження, побажання, пропозиції щодо підвищення якості нових товарів; в них може бути розміщена і реклама нових товарів. Ключовими результатами випробувань є: проникнення - частка покупців даного цільового ринку, які купили новий продукт хоча б один раз; повторна купівля - частка покупців, які здійснили дві й більше купівель нового продукту. Якщо проникнення велике, а повторна купівля мала, то в покупців з'ясовують, чому вони не прийняли продукт, чим він їм не сподобався.
Імітаційні випробування корисні на попередньому етапі ринкових випробувань, дозволяючи виявити проблеми, наприклад, пакування або складу, (рецептури чи комплектування) продукту, які можуть бути вирішені до початку проведення пробного збуту. Крім того, такі випробування дозволяють виключити (не допустити до пробного збуту) продукти, які не витримали порівняння з аналогічною продукцією конкурентів.
Пробний збут - це виведення нового продукту на ринок в одному або кількох географічних регіонах, репрезентативних для наміченого цільового ринку збуту продукту. Вибираються міста й інші населені пункти, де продаватимуть новий продукт в існуючій збутовій мережі нарівні з конкуруючою продукцією. При цьому використовують ті ж засоби стимулювання збуту, що й при виведенні нового продукту на весь національний ринок, а споживачі повинні вибирати пропонований продукт з усієї багатоманітності існуючих конкурентних продуктів, як вони це будуть робити в умовах повномасштабного продажу продукту на національному ринку. Пробний збут більш наближений до реальності, ніж імітаційні випробування, тому дозволяє одержати більш точні оцінки проникнення й повторної купівлі. Уявно поширюючи результати пробного збуту на весь національний ринок, можна спрогнозувати стан справ із повномасштабною реалізацією нового продукту.
Стадія комерціалізації розробки нового продукту включає: а) розробку стратегії комерціалізації нового продукту; б) конкретні варіанти стратегії заміщення існуючого продукту; в) комерціалізацію технології виготовлення нового продукту.
Розробка стратегії комерціалізації нового продукту заснована на правильному виборі цільового ринку, тобто на розумінні, де і з чим саме буде конкурувати новий продукт, а також на розробці маркетингової стратегії, яка забезпечує реалізацію конкурентної переваги.
Стратегія заміщення існуючого продукту забезпечує виведення нового продукту на ринок шляхом заміни ним продукту, що перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу й користується низьким попитом у споживачів. Вивчення стратегій маркетингу виявило такі найважливіші напрямки реалізації стратегії заміщення, основані на різних комбінаціях змін самого продукту і маркетингових заходах (наприклад, заходах, спрямованих на зміну цільового ринку).