Маркетинговые исследования / СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

Часть первая. Введение в маркетинговые исследования и определение проблемы

Глава 1. Роль маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Кто выполняет маркетинговые исследования?

Организация маркетинговых исследований

Возможности получения интересной работы и профессионального роста

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 2. Сбор маркетинговой информации

Основное отличие

Маркетинговые информационные системы

Системы поддержки решения

Системы данных

Системы моделей

Диалоговые системы

СПР в сравнении с МИС

Будущее СПР в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 3. Процесс маркетинговых исследований

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Приложение 3а

Этика в маркетинговых исследованиях

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 4. Определение проблемы

Определение проблемы

Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования

Дерево решений

Предложение по исследованию

В каких случаях оправдано проведение маркетинговых исследований

Выбор организации, специализирующейся на исследованиях, и использование ее услуг

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Исследовательский проект

ПРИМЕРЫ к части 1

Часть вторая. Формы исследования

Глава 5. Виды исследовательского проекта и разведочные исследования

Проект исследования как план работы

Виды проекта исследований

Поисковое исследование

Прояснение концепций

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 6. Проекты описательного и каузального исследований

Проекты описательных исследований

Анализ временного ряда

Анализ поперечного сечения

Проекты каузальных исследований

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Исследовательский проект

ПРИМЕРЫ к части 2

Часть третья. Методы сбора данных

Глава 7. Вторичные данные

Преимущества вторичной информации

Недостатки вторичных данных

Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 8.Стандартизированное маркетинговое информационное обслуживание

Классификация покупателей

Измерение объемов сбыта товаров и доли рынка

Эффективность рекламы

Исследования, адаптированные к требованиям клиента

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 9. Сбор первичных данных

Получение первичных данных

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 10. Сбор информации посредством анкетирования

Методы опросов

Методы проведения опросов

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 11. Сбор информации при помощи наблюдения

Методы наблюдения Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Исследовательский проект

ПРИМЕРЫ к части 3

Часть четвертая. Формы для сбора информации

Глава 12. Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения

Разработка анкеты

Формы для записей результатов наблюдений

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 13. Основы измерения

Измерительные шкалы

Измерение психологических предпочтений

Веление в измерение психологических характеристик

Различия в результатах измерения

Классификация и оценка ошибок

Разработка показателей измерения

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 14. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал

Шкалы отношения, основанные на самоотчете

Другие рейтинговые шкалы

Как определить, какую шкалу использовать

Шкалы восприятия

Совместный анализ

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

ПРИМЕРЫ к части 4

Часть пятая. Пилотажная выборка и сбор данных

Глава 15. Типы выборок и формирование простой случайной выборки

Этапы проектирования выборки

Типы плана выборочного контроля

Детерминированные выборки

Вероятностные выборки

Простая случайная выборка

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 16. Стратифицированная и групповая выборки

Стратифицированная выборка

Стратифицированные и пропорциональные выборки

Групповая выборка

Вероятностная выборка – итоговые замечания

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 17. Объем выборки

Основные принципы определения объема выборки

Определение объема выборки при оценке среднего

Определение объема выборки при работе с выборочными долями

Объем генеральной совокупности и объем выборки

Другие типы вероятностного выборочного отбора

Определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации

Определение объема выборки с использованием результатов, полученных ранее

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 18. Сбор данных: реальные процедуры и систематические ошибки

Влияние и значение систематических ошибок

Типы систематических ошибок

Суммарная ошибка

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

ПРИМЕРЫ к части 5

Часть шестая. Анализ данных

Глава 19. Анализ данных: предварительные этапы

Редактирование

Кодирование

Табулирование

Представление табулированных данных

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Приложение 19а

Проверка гипотез

Глава 20. Анализ данных: оценка различий

Проверка согласия

Проверка Колмогорова-Смирнова

Гипотеза о значении среднего для одной выборки

Гипотеза о значении средних двух выборок

Гипотеза о двух долях

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 21. Анализ данных: методы исследования

Простой регрессионный и корреляционный анализ

Множественный регрессионный анализ

Итоговые замечания по анализу данных

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

ПРИМЕРЫ к части 6

Часть седьмая. Отчеты об исследованиях

Глава 22. Письменный отчет об исследовании

Критерии отчета об исследовании

Критерии качества написания отчета

Форма отчета

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Глава 23. Устный отчет об исследовании

Подготовка устного отчета

Представление устного отчета

Графическое представление результатов

Резюме

Контрольные вопросы

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Еще раз об исследовательском процессе