Лабораторная работа 7 / 2008-03-22-12-04-Алексей Кулагин- №07

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

«МАРКЕТИНГ»

Лабораторная работа № 7

«Основы товарной политики предприятия»

Выполнил: студент группы М-42 Кулагин А.Г.

Проверила: ст. пр. Тихонюк Н.Е.

Владимир 2008

Цель работы: освоить подходы к формированию технических требований по развитию товаров на основе анализа потребительских предпочтений

1. Задачи для решения

Задача 1

Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей:

• оконные рамы;

• ювелирные изделия из золота;

• кожаную галантерею

Проанализируйте созданное вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

Решение

Оконные рамы. Исходя из специфики продукта, товарным знаком оконных рам должен быть товарный знак фирмы производящей эти рамы или фирмы занимающейся установкой этих рам, т.к. обычно вся деятельность таких фирм сходна с производством (установкой) оконных рам.

В качестве товарного знака я предлагаю рисунок грузового автомобиля везущего на платформе оконные рамы. Рисунок должен быть выполнен в мультипликационном стиле толстыми линиями, яркими цветами: синими, черным, красным, желтым. Этот ТЗ быстро запомниться, любые похожие автомобили будут ассоциироваться с товарным знаком.

Ювелирные изделия из золота. Для товарного знака этих категорий товаров я также предлагаю использовать товарный знак фирмы изготовителя ювелирного изделия – ювелирного дома. Изображение товарного знака должно быть красивым, и не броским, чтобы его можно было выгравировать на ювелирном изделии. Так же оно должно быть несколько абстрактным, для того чтобы подходить к различным изделиям украшениям. Изображение должно быть визитной карточкой ювелирного дома, быть знаком качества ювелирного изделия. Например, это может быть изображение ветки вьющегося дерева или оригинальный многоугольник, ломанные линии, в общем, рисунок подчеркивающий тонкость и гибкость и сложность работы по изготовлению этого изделия.

Кожаная галантерея. Если товар является аксессуаром класса «люкс», сделан из натуральной кожи, товарный знак может выглядеть просто названием производителя или именем дизайнера выполненный в оригинальном или классическом шрифте без курсивов, просто легко читаемое слово, подчеркивающие качество и имя продукции.

Задача 2

Проведите морфологический анализ товара: сковорода.

Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве идеи нового товара.

Решение

Ручка Крышка	Одна несъемная	Одна съемная	Одна несъемная + ушко напортив	Одна съемная + ушко напортив
Обычная (прозрачная)	1А	1Б	1В	1Г
С индикатором температуры	2А	2Б	2В	2Г
С регулятором температуры	3А	3Б	3В	3Г
С регулятором температуры + индикатор температуры	4А	4Б	4В	4Г

Сковорода 2А. Сковорода классического вида, с несъемной ручкой, с индикатором температуры. Сковорода для хозяек с консервативными взглядами, предпочитающие классический вид и надежность сковороды, т.к. сковороды со съемной ручкой могу раскалываться и, в пищу попадают различные осколки.

Сковорода 2Г. Сковорода для хозяек с опытом приготовления еды. Надежная, удобная, функциональная.

Сковорода 4Г. Сковорода для начинающих хозяек, которым трудно определить температуру в сковороде и проще ее настроить на регуляторе.

Задача 3

Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.

Решение

Компьютерный столик Microsoft Milan. Интерактивная мебель с встроенным микропроцессором. Сенсорная поверхность – экран с изображением необходимой мультимедийной информации. Абсолютно новый товар на рынки, аналогов которого не было до этого.

Риск: очень узкая применимость столика, товар может пользоваться небольшим спросом, и массовое производство будет необоснованным.

Обманное окно. Окно разработано японскими дизайнерами и является по сути электролюминесцентными панелями, спрятанными за жалюзи и создающими иллюзию проникающего сквозь них дневного света.

Риск: конечно, такая обманка не заменит настоящего окна и предусмотрена лишь на крайний случай. Однако, риск производства таких окон не велик, из-за относительно не высокой их себестоимости

Детский стол – тайник. Детский стол одновременно является хранилищем «Самых Ценных Вещей». Ведь под восемью сдвигающимися крышками находится девять ящичков. Доступ к ним можно получить, лишь правильно сдвинув крышки — эдакий упрощённый вариант игры в «пятнашки».

Риск: относительно невысокий риск производителя по производству массовой серии столиков для детей.

Задача 4

Дайте описание трех уровней товара на примере:

• модного костюма;

• универсальной электродрели;

Решение

Модный костюм

Товар по замыслу: вечерний наряд, модная одежда, подчеркивающая вкус и следование моды.

Товар в реальном исполнении:

• свойства: красота (подчеркивающие вкус), стиль (следование моде), колорит (чувство цвета), практичность (тепло, много карманов);

• внешнее оформление: соответствие модным тенденциям, с различными формами его деталей, модель костюма;

• качество: качество пошива, подобающий вид материала;

• марочное название: известность торговой марки, говорящей об уникальности костюма и его качестве;

• упаковка: натуральность, надежность, стиль упаковки внушающее качество и модность костюма;

Товар с подкреплением: консультация стилиста, бесплатная фотография, кредитование на дорогой костюм, предложение дополнительных аксессуаров.

Универсальная электродрель

Товар по замыслу: инструмент предназначение для сверления отверстий в поверхностях различных материалов.

Товар в реальном исполнении:

• свойства: функциональность, возможность работы от аккумулятора, мощность, вес, наличие фонарика, эргономичность, электропортебляемость;

• внешнее оформление: яркость, цвет, условные обозначения, инструкции, техника безопасности;

• качество: прочность крепежа, высокая износостойкость, долговечность;

• марочное название: известность торговой марки, говорящей о надежности и качестве электродрели;

• упаковка: наличие специальной упаковки-чемодана для аккуратного хранения дрели и комплектующих к ней насадок;

Товар с подкреплением: консультация продавца, сервис-центр (после продажное и послегарантийное обслуживание), продажа (бонус) комплектующих устройств и спецодежды.

Задача 5

К какой группе потребительских товаров (товар повседневного, особого, пассивного спроса, товар предварительного выбора) следует отнести предложенные товары.

Решение

• легковой автомобиль «Жигули» - товар предварительного выбора (предварительная подготовка перед покупкой товара, связанная с накопление денег, получении информации об альтернативных автомобилях и т.д.);

• зубная паств «Жемчуг» - товар повседневного спроса (т.к. покупается регулярно, относительно однородной группой покупателей);

• телевизор «SONY» - товар предварительного выбора (т.к. перед покупкой имеет место сравнение определенных характеристик различных моделей и марок телевизоров, центров продаж, обслуживания);

• журнал «Огонек» - товар пассивного спроса (небольшой объем продаж журнала, большое количество подобных журналов, большое количество более тематических журналов);

Задача 6

Большинство товаров-новинок Вы покупаете:

а) одним из первых;

б) после того, как их купили Ваши друзья и знакомые;

в) после того, как Вы услышали благоприятный отзыв о них Вашего любимого певца, спортсмена или киноактера;

г) после того, как их апробировало большинство покупателей.

К какой категории потребителей Вы относитесь в каждом из перечисленных случаев?

Решение

а) одним из первых – новатор;

б) после того, как их купили Ваши друзья и знакомые – ранний последователь;

в) после того, как Вы услышали благоприятный отзыв о них вашего любимого певца, спортсмена или киноактера – поздний последователь;

г) после того как их опробовало большинство покупателей – позднее большинство;

Задача 7

Назовите функции упаковки:

• фирменной обуви

• глазных капель

Решение

Упаковка фирменной обуви

Защита при транспортировки (от физического нарушения, измятия, влаги запаха);

Средство коммуникации (история изготовителя, акции, памятка по уходу, контакты с изготовителем);

Средство позиционирования (стиль позиционирования, цвет, слоган)

Упаковка глазных капель

Защита при транспортировки и хранения (защита от воздействия внешней среды, сохранность);

Облегчение процедуры использования товара (флакон с крышечкой-пипеткой);

Средство коммуникации (информация о производителе, названии, емкости, составе, сроке годности);

Задача 8

Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?

Решение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынке, на котором реализуется данная марка, какие факторы отказывают влияние на покупку данной марки. Это поможет лучше представить о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Теперь о конкретной задаче . Если уровень эксклюзивности зубной пасты марки А упадет до 50%, то и уровень охвата будет постепенно падать (=50/60*30=25%).

В этом случае для фирмы, производящей продукт марки А, наиболее успешным будет проводить концентрированный маркетинг, когда товар продается на нескольких рынках с небольшими объемами продаж.

Задача 9

На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80%. И уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы были бы ваши рекомендации?

Выполнение задания

6