2.2. Практическая часть: Описание объекта исследования и «портрет» потребителя Описание объекта исследования

Объектом исследования студента являются предприятия сферы обслуживания и общественного питания: рестораны, кафе, бистро, столовые, развлекательные центры, центры досуга, гостиницы, клубы и др.

В данном разделе студент описывает свой объект исследования.

Описание должно включать точное название, юридический и фактический адрес, дату основания и краткую историю (при наличии информации), формат предприятия.

Необходимо отметить, что начальным этапом маркетингового исследования появляется всестороннее изучение информации об объекте, которая уже существует, т.е. с помощью вторичных источников информации. Уже на этом этапе можно выявить слабые и сильные стороны процесса обслуживания.

Некоторые предприятия сферы сервиса ограничиваются этим этапом.

Необходимо охарактеризовать дополнительные и специфические услуги, которые может предложить данное предприятие, преимущества в расположении и ассортименте. Сюда можно включить описание не только ассортимента блюд, но и услуг развлечения (наличие аттракционов, специальных программ, музыкальное сопровождение и др).

Необходимо выделить и дать краткую характеристику фирменной символике и интерьеру. Очень удачным в данном разделе является иллюстрация текста фотографиями и другим графическим материалом.

Одной из задач данного параграфа является составление «портрета» потребителя услуги, который включает следующие характеристики:

1. Частота посещения данного конкретного заведения.

2. Пол.

3. Возраст.

4. Образование.

5. Профессия (род профессиональной деятельности).

6. Семейное положение.

7. Дети и их возраст.

8. Среднемесячный доход.

9. Откуда Вы узнали о нашем предприятии (кафе)?

В данной части необходимо также сообщить информацию об интервьюерах (тех, кто проводит опрос): фамилия имя отчество студентов, группа, факультет, курс, учебное учреждение (ВГТА).

Указать период проведения опроса.

В соответствии с правилом репрезентативности предполагается опрос 50 человек. Студенты объединяются в бригады по 3-4 человека в зависимости от количества анкет.

Например, проводится опрос по трем видам анкет: «Изучение качества и ассортимента меню», «Качество обслуживания и обслуживающий персонал», «Фирменная стилистика». В этом случае в бригаде 3 человека и каждый отвечает за свою анкету и должен опросить 50 человек. Количество заполненных анкет в конце опроса - 150 шт.

ЗАНЯТИЕ 3. Разработка анкет для проведения маркетинговых исследований.

Цель - составление анкет для целей исследования в соответствии с поставленными целями и задачами.

Виды деятельности: работа с конспектами, Интернет-источниками, документами предприятия, составление таблиц и оформление анкет.

3.1. Теоретическая часть: Анкетирование и интервьюирование Анкетный опрос - это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

1) Определение цели опроса.

2) Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования.

3) Разработка рабочих гипотез.

4) Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия.

5) Определение численности респондентов и способа их отбора.

6) Подбор и подготовка персонала для проведения опроса.

7) Проведение опроса.

8) Обработка результатов опроса и его анализ.

9) Составление отчета и его представление заказчику.

Для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус -группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего [5].