4. Ожидания потребителей относительно будущих цен на товары, их наличия и возможных изменений в доходах.

Влияние потребительских ожиданий на спрос весьма разнообразно. Увеличение спроса может быть обусловлено инфляционными причинами - уверенностью в обязательном подорожании товаров. В этом случае ожидания потребителей повышения цен на покупаемые ими товары приводят к росту спроса на эти товары, что можно объяснить стремлением потребителей купить «подешевле» и впрок. В этом случае кривая спроса смещается вправо (DD стремится к D₁ D₁) (рис. 1 б).

Если потребители ожидают в будущем снижение цен на товары, то спрос на эти товары может уменьшиться. Это объясняется появившейся возможностью у потребителей в будущем купить данный товар «подешевле». Дефляционные ожидания приводят к смещению кривой спроса влево (DD стремится к D₂ D₂) (рис. 1 б).

Сезонные, предпраздничные колебания продаж также можно отнести к изменениям спроса под влиянием потребительских ожиданий.

Таким образом, между ожиданиями потребителей и изменением спроса на товар прямая зависимость.

5. Вкусы и предпочтения потребителей.

Достаточно динамично изменяет объем спроса такой фактор, как вкусы и предпочтения потребителей. Стоит в моду войти мини-юбкам, и кривая спроса на ткани смещается влево (DD стремится к D₂ D₂) (рис. 1 б).

Если мода возвращается к макси-, кривая спроса на ткани смещается вправо (DD стремится к D₁ D₁) (рис. 1 б).

На потребительские предпочтения и их изменения в свою очередь оказывают влияние семейное и социальное положение потребителей, возраст, пол, устойчивость национальных традиций и пр. Особенно важной причиной смены предпочтений является технический прогресс, приводящий к полной утрате потребителями интереса к устаревшим товарам.

Итак, неценовые детерминанты спроса вызывают изменения в спросе, которые сопровождаются смещением кривой спроса вправо (если спрос увеличивается) или влево (если спрос уменьшается).

Реакция покупателей и продавцов на изменяющуюся рыночную конъюнктуру, в частности на изменение цены, может быть различной по интенсивности.

Для характеристики степени влияния изменения цены на поведение покупателей и продавцов в экономике используется понятие «эластичность», которое можно определить как степень реакции одной величины на изменение другой.

Проведение разумной ценовой политики фирмой невозможно без понимания того, как изменение цен на продукцию скажется на ее объемах продаж, а значит и на выручке. Поэтому эластичность имеет практическое значение. Оценка эластичности в процентном исчислении позволяет избежать путаницы в абсолютных измерениях, и построить единый показатель для всех случаев. Его называют коэффициентом эластичности. Этот показатель можно определить как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой.

Зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по цене, или ценовой эластичностью.

Принято различать три варианта ценовой эластичности:

1) эластичный спрос, когда при изменении цены на 1% объем продаж изменяется больше, чем на 1%;

2) единичная эластичность спроса, когда изменение цены, выраженное в процентах, равно проценту изменения объема продаж;

3) неэластичный спрос, если вслед за изменением цены не происходит существенного изменения продаж.

Коэффициент эластичности спроса можно представить в виде формулы:

E_D = =

Коэффициент эластичности спроса позволяет количественно определить все три варианта ценовой эластичности спроса. Так, в случае эластичного спроса, когда прирост количества больше уменьшения цены, коэффициент превышает единицу (E_D>1); при неэластичном спросе, напротив, E_D<1; а в случае спроса единичной эластичности, когда процентное изменение цены строго равно изменению количества, устанавливается равенство E_D=1.

Эластичным спрос по цене бывает, как правило, для предметов роскоши - драгоценностей, мехов, некоторых продуктов питания (черная икра) - и других дорогих предметов потребления (автомобили, телевизоры, стиральные машины, аудио- видеотехника, персональные компьютеры).

Неэластичен спрос на товары первой необходимости с относительно низкими ценами - продукты питания, повседневная одежда и обувь, предметы личной гигиены, расходы на общественный транспорт и т.д.

Графическая интерпретация эластичности показывает, что чем больше коэффициент эластичности, тем положе кривая спроса. Чем меньше коэффициент эластичности, тем более круто кривая спроса падает вниз.

	D	ED<1 D1
P 1000 100 10 1	D2
					ED>1
				ED=1	D2
			D1	D
	1 10 100 1000 Q

Рис. 2. Графическая интерпретация спроса

с различной эластичностью

Кроме того, что кривые спроса имеют различную эластичность, даже на одной кривой спроса существуют участки различной степени эластичности.

		P
			D ED 0
				ED=1
						ED
						D
							QD

Рис. 3. Различные участки эластичности

на одной кривой спроса

С ростом цены на товар величина спроса по закону спроса уменьшается, и коэффициент эластичности стремится к нулю; с уменьшением цены величина спроса по закону спроса возрастает и коэффициент эластичности стремится к бесконечности.

Таким образом, чем выше цена товара, тем менее эластичен спрос на этот товар, чем цена товара ниже, тем эластичность товара выше.

Кроме рассмотренных случаев эластичности спроса по цене можно выделить абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос.

P					P
				D
								D
				Q					Q
		(а)					( б)

Р ис. 4. Экстремальные случаи эластичности спроса:

а) абсолютно эластичный; б) абсолютно неэластичный

В случае абсолютно эластичного спроса даже при неизменной цене спрос изменяется в сторону бесконечности; потребители платят одну и ту же цену за товар, невзирая на величину спроса (E= ) (рис. 4 а).

В случае абсолютно неэластичного спроса потребители покупают одно и то же количество товара при любых уровнях цен, т.е. изменение цены не вызывает никакого изменения спроса (E=0), а кривая спроса вырождается в вертикальную прямую. В случае примера спроса, приближающегося к абсолютно неэластичному, можно привести ситуацию с некоторыми медикаментами (спрос на инсулин). Абсолютно эластичный спрос характерен для условий рынка совершенной конкуренции.