8. Политика организации в области ценообразования

Понятие «цена» и основные различия в подходах к определению ее содержания и места в экономических и маркетинговых программах.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения на рынке и др.

Классификация цен. Виды цен и особенности их применения.

Разработка ценовой политики: определение целей – изучение внешней среды – оценка внутренних факторов – выбор ценовой стратегии – определение метода расчета цены – установление окончательной цены – ее дальнейшая корректировка цен с учетом разновидностей покупателей, времени, изменяющихся факторов маркетинговой среды, улучшения качества, транспортных расходов и пр.

Виды скидок и зачетов, стимулирующих сбыт: вводные скидки; скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные, или бонусные; некумулятивные, или прогрессивные); сезонные скидки, скидки для особых случаев, скидки за оплату наличными («сконто»), торговые или функциональные скидки, товарообменные зачеты, зачеты с целью компенсации затрат на рекламу, зачеты за «проталкивание» продукта и др. Условия и особенности применения скидок и зачетов в системе ценообразования.

8. Политика распределения организации: особенности принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах

Сущность и природа системы товародвижения и маркетинг-логистики. Комплекс элементов политики распределения современной организации.

Понятие «канал распределения», его основные функции и структура. Прямое, косвенное и смешанное распределение. Вертикальные (корпоративные, договорные и управляемые), горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы: особенности формирования, организации и контроля за их функционированием.

Виды и выбор каналов распределения. Механизмы выбора канала: распределение на правах исключительности, или «эксклюзивное»; избирательное, или «сегментное»; интенсивное распределение. Особенности выбора стратегий в канале сбыта: стратегия «вталкивания» и стратегия «втягивания».

Оптовые и розничные товарные рынки, их инфраструктура и проблемы регулирования. Анализ современных форм и методов ведения торговли. Типы конкуренции между торговцами: горизонтальная, межвидовая горизонтальная, вертикальная и конкуренция между сбытовыми каналами.

Понятие «оптовая торговля». Ее природа и значение. Функции оптовой торговли. Торговые посредники и их классификация: агенты (представители производителей, агенты по сбыту, агенты по закупкам), торговцы-комиссионеры, брокеры, маклеры, джоберы, консигнаторы, дилеры, дистрибьюторы, торговые дома, факторы и др. Оценка деятельности участников канала распределения и их маркетинговых решений. Методика расчета нормы продажи, приходящейся на сбытового посредника.

Организация оптовой и розничной торговли. Особенности работы российских посреднических компаний в условиях развития рыночных отношений.

10. Коммуникативная политика организации и продвижение продуктов на рынке

Цели продвижения и комплекс коммуникативных мероприятий (маркетинговых коммуникаций): реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.²

Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Зависимость задач и методов ФОССТИС от стадии жизненного цикла продукта и уровня спроса на него. Факторы, определяющие структуру коммуникативной политики организации. Формы активного продвижения товаров.

Назначение рекламы, ее основные виды, функции и средства. Разработка плана рекламных мероприятий. Подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на рынке. Предпочтительные и эффективные средства рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании.

Сущность и характер личной продажи. Внутренние связи организации: коммивояжеры, торговые представители, службы сбыта, сбытовые филиалы, торговые синдикаты. Обучение и оценка эффективности работы торгового персонала. Методы персональных продаж.

Стимулирование сбыта и мерчандайзинг как новые формы маркетинговой работы в условиях товарного насыщения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования (бесплатные образцы, купоны, предложения о частичном возмещении расходов, мелкооптовые покупки по сниженным ценам, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и пр.) и особенности разработки соответствующих поддерживающих программ. Современные методы ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор продуктов, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание Категорийный менеджмент и его роль в состыковке работы подразделений закупки и продажи торговых предприятий.

Паблик рилейшнз и комплекс мероприятий по налаживанию отношений с общественностью: новости, публичные выступления, пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, мультимедиа-презентации и др. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Разработка и реализация плана пропагандистской кампании. Особенности формирования и развития имиджа организации.

Прямой маркетинг и его формы: маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Их содержание, основные отличия и особенности выбора.

Понятия «спонсоринг» и «продукт-плейсмент», их сущность, место в коммуникативных мероприятиях и связь с другими составляющими ее элементами маркетинга.