Тема 6. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара. Классификация товаров и услуг

2. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика его основных этапов

3. Товарные знаки, их элементы и стратегии

4. Упаковка товара, ее основные виды и функции

5. Сущность, цели и условия товарной политики

6. Товарная номенклатура. Формирование и управление товарным ассортиментом

1. Понятие товара. Классификация товаров и услуг

Что такое товар? – Это сложное понятие, требующее тщательного определения.

Товар – это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории «товар». Они связаны, прежде всего, с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, предстающие перед потребителем и оказывающие влияние на первую покупку. Потребитель, купив однажды товар фирмы и оставшись им доволен, в последующем чаще всего ориентируется на товар данной фирмы, т.е. становится постоянным его клиентом.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товаром являются:

• изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

• услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание).

Услуги можно рассматривать как дополнительные виды работ, направленные на улучшение качества обслуживания, как потребительские выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

В маркетинге до момента разработки товара детально прорабатываются и изучаются его исходные параметры: цвет, дизайн (эстетика внешнего вида), эргономические особенности (удобство пользования, ухода, ремонта и т.д.) упаковка, виды инструкций по эксплуатации и т.д.

На этапе создания изделия все это активно учитывается, т.е. уже на первых шагах движения товара к потребителю происходит ориентация его на текущий и потенциальный спрос. Причем в первую очередь фирма изучает внутренний рынок и его потребности.

И только потом исследуется внешний рынок, куда пойдет та часть продукции, которая останется после того, как будет удовлетворен внутренний спрос.

На этапе производства товара возможна оперативная корректировка отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся обстоятельств.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта – его размер, дизайн, упаковка – очень важны, но только как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, конечной целью производителей дрелей является не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности – рекламировать стоит не саму дрель, а те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является первый уровень - товар по замыслу (обобщенный продукт). Первый уровень – продукт как таковой, отвечающий на вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?». Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки (отверстия) диаметром в полсантиметра».

Второй уровень - конкретный продукт (товар в реальном исполнении). Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении (конкретный продукт, который обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой).

Например, для туристской услуги - это впечатление, безопасность, экономичность, престиж, комфорт.

Третий уровень. Расширенный продукт (продукт с подкреплением) – качество обслуживания клиентов, т.е. предоставление сервисного обслуживания.

Классификация товаров и услуг

Все изделия (товары) подразделяют на:

• товары личного пользования;

• товары производственного назначения;

• услуги

Такая классификация подчеркивает различия в характеристиках товаров, покупка их вызывается разными потребностями и оправдывается разными мотивами.

Товары личного пользования или потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Приобретение товара личного пользования это акт единичной воли. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Например, обед в ресторане, видеомагнитофон, холодильник, пылесос являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

В свою очередь товары личного пользования (потребительские) по степени присущей им долговечности можно разделить на две группы:

1) товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование, приобретаемые сравнительно редко. Примерами могут служить автомобили, мебель, холодильники, одежда;

2) товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые либо сразу, либо за несколько циклов использования, после чего приобретаются снова. Примерами подобных товаров могут быть моющие средства, продукты питания и т.д.

Есть другие способы классификации этих товаров. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из признаков классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

1. Товары (предметы) повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий (газеты, табачные изделия).

2. Товары тщательного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цен (мебель, основные электробытовые приборы).

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов нести дополнительные затраты (престижные марки автомобилей, модные товары, марочные вина).

4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их существовании. К товарам пассивного спроса относятся, например, энциклопедические словари, могильные участки, прививки.

По каким бы признакам не классифицировался товар, основой является удовлетворение потребностей покупателей.

Товары производственного назначения – те товары, которые приобретаются для использования в производственном процессе с целью выпуска других товаров или услуг, а также для хозяйственных нужд.

Формирование спроса на продукцию производственного назначения идет сложно. Чтобы такой товар пользовался успехом, кроме его качества немаловажную роль играют еще и обязательность поставщика (надежность) в выполнении сроков поставки, под которой понимается уверенность в том, что товар соответствующего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией.

В практике маркетинга товары производственного назначения классифицируются на следующие категории.

1. Капитальное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта.

Например, капитальное оборудование: административные здания, большие станки, печатные прессы; вспомогательное оборудование: автогрузчики, ручной инструмент.

2. Сырье, материалы и готовые детали – полностью используются в процессе производства и становятся частью конечной продукции.

3. Производственные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы.

Такая классификация основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания и другим аспектам торговли данными товарами.

Услуги подразделяются на две категории:

• потребительские услуги;

• услуги производственного назначения.

Потребительские услуги – объекты продаж в виде действий, результатом которых является какое – либо изделие либо тот или иной полезный эффект.

Примерами подобных товаров может быть стрижка в парикмахерской, сшитая по индивидуальному заказу верхняя одежда и т.д.

В свою очередь потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой товаров. Сюда относится сдача товаров в аренду на определенный срок за определенную плату, например, прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах, аренда жилья.

2. Услуги, связанные с ремонтом или переделкой товара, принадлежащего потребителю.

Например, ремонт часов, автомобилей, химическая чистка, мойка автомобилей.

3. Оказание личных услуг нетоварного характера, например юридические услуги, обучение.

Услуги производственного назначения подразделяются на:

• услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт оборудования);

• услуги консультативного характера (правовые консультации, услуги рекламных агентств, бухгалтерские услуги).

Характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

• услуги неосязаемые;

• услуги не могут храниться;

• производитель и его услуги неотделимы.