Веселов С.В.

взятых в аренду поверхностей рекламоносителей, и при этом скидки варьируются достаточно существенно - от 5% за 5 -10 поверхностей до ЗА - 40% за 100 и более поверхнqстеЙ. Второй вариант имеет отноше­ние к продолжительности аренды - чем больше продолжительность размещения рекламы, тем относительно дешеВJ1.е оно обходится рекла­модателю.

Сl<иglШ за сторону ре1<ЛаМОНОСШl1еJlЯ можно выделять как самосто­ятельные, а можно считать, что у каждой стороны поверхности рекла­моносителя своя собственная цена (во многих агентствах именно так и считают). Как правило, сторона В стандартного уличного щита (распо­ложена против хода движения) стоит на ЗА - 50% дешевле, чем сторона А (располагается по ходу движения), хотя существуют и другие вариан­ты, в частности, для некоторых рекламоносителей ряд агентств подоб­ную скидку не применяет.

Сl<иgки эа раэмещение ре1<Ламы lШ 1lераспроgанных в срО1( рекламо­llOСl1теJlЯX - данныЙ вид скидок, среди всех перечисленных выше, яв­ляется, пожалуй, единственным, который применяется только в наруж­ной рекламе. Суть подобных скидок состоит в следующем. Владелец рекламоносителеЙ распродает на пих места достаточпо широкому кру­гу клиентов - и рекламным и баинговым агентствам, и напрямую рек­ламодателям. Распродать абсолютно все реКЛамные поверхности очень сложно, особенно если они располо:л<:ены в не самых привлекательных с точки зрения кли~штов местах. В остальных средствах распростране­ния рекламы - будь то телевидение, радио или пресса - если выделен­ное под рекламу пространство не удалось нродать в полном объеме, то оно обычно заполняется нереклампой информацией. Соответственно потери владельца рекламного пространства в этом случае будут вклю­чать только упущенную выгоду. Но в случае с наружной рекламоЙ поте­ри будут больше. Как уже отмечалось, владелец рекламной конструк­ции вне зависимости от того, размещена на ней какая-то реклама или нет, должен платить за пользование участком, на котором располагает­ся конструкция, владельцу этого участка (обычно ими являются муни­ципальные власти), а стало быть его потери от неиспользования рекла­моносителя по прямому назначению помимо виртуальной упущенной выгоды включают в себя и вполне реальные платежи. Поэтому владелец рекламного пространства в наружноЙ рекламе в определенноЙ ситуа­ции готов распродавать «остатки» С очень большими скидками - порой они доходят до 50 - 70%, чтобы хотя бы частично компенсировать свои потери. Обычно эти скидки по «остаткам» предлагаются на ограничен­ныЙ период времени, например, до начала следующего месяца или квар­тала. Это объясняется тем, что одних случаях место на данном рекламо­носителе все же удалось продать, но только с определенной даты (ска-

222

Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегмеНl'ах рекламного рынка

жем с 1 сентября), а до нее (преДПОАОЖИМ, в августе) рекламная конструкция «простаивает»; В других - владелец рекламного места все­таки надеется, что продать его по нормальноЙ цене пусть и позже (хотя бы с того же 1 сентября), но все же удастся, а потому указанную скидку предлагаЕ-~Т на короткиЙ срок.

Сеэонные скиgки в наружной реюшме применяются весьма актив­но, и чаще всего они бывают задеЙствованы в зимнее время года. В эти месяцы снег, грязь и мороз создают значительные проблемы для сох­ранности рекламы на носителлхнаружной рекламы, а короткое свеТАое время суток сокращает пребывание людей на улице и ухудшает качест­во контактов с рекламой. Все это нриводит к сезонному спаду интереса рекламодателей к данному виду рекламы, и операторы вынуждены ПРИВАекать их при помощи СКИДОк. В отдельных сл.у'ыях скидки на раз­мещение рекламы в зимнее время достигают ЗА и даже 50%, хотя в основном они колеблются в районе отметки в 20%.

Инgl1виgyШ1Ьные Сl<иgl<И предоставляются операторами тем отдель­ным рекламодателям, в которых сами операторы особенно заинтересо­ваны. «Причиной» подобного интереса, как правило, являются величи­,"на рекламных бюджетов, продо~'Кительность рекламной кампании, полный сервис рекламной кампании и Т.д.

4.3.3. Транзитная (или транспортная) реклама

Данное напраВАение реКАамы вполне может считаться разновид­ностью наружной рекламы. И при формировании цен на размещение рекламы на транспортных средствах и сооружениях (на станциях мет­ро, жеАезнодорожных вокзалах, аэропортах и т.д.) применяется тот же подход, что и при размещении «обычной» наружной реКАамы - чем крупнее реклама, чем сложнее носитель информации, чем престижнее тот или иной маршрут (например, в московском метро наиболее прес­тижной и, соответственно, наиболее дорогоЙ для размещения рекламы в вагонах является кольцевая ЛИНИЯ), тем выше стоимость размеш;ения рекламы.

С точки зрения ПОДХОДОВ к ценообразованию все виды транзитной рекламы можно разделить на пять групп:

• • • •

pel\J1aMa на поgвижном .шранспорте; ре1<Лама внутри транспортных среgсшв;

ре1<Лама На транспортных сооружениях и КОJiСШрУКЦИЯХ; ре1<Лама на станgартных ре1<ЛаМО1юсителях внутри шш 01<О.lЮ транспортыых сооружений;

ре1<Лама в метро.

•

223

Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятеЛЬНОСl'И -

Веселов С.В.

Когда мы говорим о рекламе на поgвижноМ транспорте, речь преж­де всего идет о наземном городском транспорте. Ранее в параграфе о це­нообразовании при изготовлении транзитной рекламы отмечалось, что в некоторых случаях довольно сложно разделить общие затраты на две части - на собственно создание подобной рекламной продукции и на ее размещение, так как в данном случае они технологически едины. Действительно, весьма спорным с точки зрения целесообразности, будет выглядеть предложение о полиой перекраске, допустим, трамвая или троллейбуса, а затем его использовании в качестве рекламоносителя в течении только одного месяца. Соответственно рекламодателям предла­гается единый пакет за производство и размещение рекламы по общей цене. При этом следует отметить, что, как правило, срок аренды состав­ляет 3 - 6 месяцев, а величина арендной платы зависит от самых разных факторов и прежде всего от маршрута транспортного средства.

Если все же попытаться вычленить собственно стоимость размеще­ния рекламы на наземном городском транспорте, то нужно иметь ввиду, что цены в данном сегменте рекламного рынка в течение относительно длительного времени остаются стабильными. Так, перед самым кризи­сом, по словам Ирины Кирюхиной, генерального директора рекламного агентства «Ныо-ТOI{) - ведущего столичного агентства в области тран­зитной рекламы, стоимость рекламы на троллейбусе составляла в сред­нем 1 300 ДОЛА., включая изготовление макета, нанесение изображения и арендную плату за 6 месяцев. В кризисный период расценки упали на 30 - 50%, но затем в течение двух лет шло их восстановление, и осенью 2001 года полный пакет рекламного сопровождения по одной транспо­ртной единице (изготовление оригинал-макета, нанесение изображе­ния и полугодовая арепда) с учетом всевозможных скидок и наценок об­ходился в Москве в 1500 - 2000 долл. В Петербурге и других крупных го­родах России ситуация примерно такая же, но цены, разумеется, ниже. Летом 2002 года в Росси была предпринята фактически первая крупномасштабная попытка организации размеlцения рекламы на огромных «далыюбойных» (международных и междугородных) грузо­виках. Автотранспортный холдинг «Совтрансавто», парк которого насчитывает около 2000 таких машин, создал специальную фирму «Сов­трансавтоРеклама», которая начала размещать на бортах грузовиков рекламу, Месячная аренда борта размером 2.5 х 13.3 м, по замыслу орга­низаторов, должна стоить 250 ДОЛА., но многие эксперты считают ее завышенноЙ.²³

PeКl1aMa ВНУIПРИ на.земных гороgСl<ИХ транспортных cpegcmB явля­ется одним из наиболее простых видов транзитной рекламы. Вместе с тем, она не очень эффективна, поскольку обзор размещаемых в салоне

224

Глава 5. Особенности ценообразования в различных cerMellТax iJекламного рынка

рекламных объявлений очень ограничен, а потому и обращаются к дан­ному способу размещения рекламы рекламодатели весьма редко. Как правило, расценки на размещение устанавливаются в зависимости от месторасположения рекламы в салоне транспортного средства (на ка­бине водителя, над дверью, на потолке над окнами, на форточке и т.д.), количества рекламных мест, срока размещения, маршрута транспорт­ного средства; кроме того, размер рекламного макета также влияет на величину арендной платы, хотя иногда рекламодатель не имеет возмож­ности самостоятельно определять размеры и форму рекламного объяв­ления в салоне транспортного средС'ша и должен их выбирать из пред­лагаемых агентством, продающим здесь рекламное пространство. В Москве и Петербурге стоимость размещения 1 рекламного материала на месяц в автобусах, трамваях и троллейбусах колеблется от 1 - 2 до 8 - 1 О долл., в крупных городах - от 1 0- 15 до 50 - 100 рублей, в других городах она еще меньше. Чаще всего устанавливается минимальная ве­личина заказа (например: 50 рекламных мест или 5 трамвайных вагонов и т.д.) и предоставляется весьма гибкая система скидок. Скидки, в част­ности, могут предоставляться за число .заl<улленныx мест (объемная скид~а, которая может кол.ебаться в пределах 5-25%), .за проgоАЖИ­тельность рекламной кампании (5--20%), за ра.змещеl-lие реlU1.амы lЮ маш шюх несl<олыIхx автопаРl<ОВ шш трамвайных geno (5 - 10%), приме­няют также сезонные скидки и т.д.

Реклама на тршzспорпшыx сооружеНШLУ.. и I(О1zстРУl<ЦИЯХ (реклама на пугепроводах, мостах, зданиях вокзалов, аэропортов, в портах, на станциях и т.д.) и peКl1a1l1.a.нa cmaIigapmnblx реКl1.QмоноситеАЯХ впутрн 1МИ ОКОЛО транспортных сооружепий (на остановках наземного транс­порта, а также щитовая и иная реклама внутри транспортных сооруже­ний) не имеет, как правило, какой-то особой специфики, и размещение на данных носителях осуществляется обычно на тех же основаниях, что во всей остальной наружной рекламе.

PeКl1aMa в метро. I-J"еск;олько обособленно стоит вопрос о размеще­нии рекламы в метрополитене. Специфика заключается в том, что в мет­ро одновременно задействованы чуть ли не все виды наружной рекла­мы, но на ограниченном пространстве и одновременно с большим пас­сажиропотоком. Соответственно и расценки на рекламу особенно в московском и петербургском метро достаточно высоки.

Например, в «северной столице» Рекламное бюро «Коммет» пред­лагает самые разнообразные услуги по размещениIO рекламы в метро. В том числе: размещение 13 видов рекламомест в вагоне, отличающихся друг от друга по месту расположения, размеру, форме и основе, на кото-

225

i