12. Процесс продажи. Закупки тпн, тип поведения потребителей

ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР – совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке:

1. ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ: имееюют формальное право и обязанность делать окончательный выбор, этим выбором определён верхний предел финзатрат.

2. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ: инженер-технолог, рабочие.

3. ПОКУПАТЕЛИ: + условия покупок и ведут переговоры. обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и постащиков; обычно этим занимается менеджер по закупкам

4. ЛИЦА, ОКАЗЫВ. ВЛИЯНИЕ: сотрудники НИОКР, конструктора… не обязательно имеют право подписывать договора, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив

5. АДМИНИСТРАТОРЫ: контролируют информационные потоки, косвенное влияние. контролируют информационные потоки и оказывают косвенное влияние на процесс совершения покупки

Состав зависит от:

-типа товара,

-категории покупки,

-важности покупки(когда цена принятия ошибочного решения высока).

Категории покупки:

Новые задачи – поведение широкого выбора (высокая степень риска, низкая частота покупки, неосведомлённость о товаре, ограниченные критерии выбора товара, состав участников, длительный процесс, высокое внимание)

Закупка с модификацией – поведение ограниченного выбора.

Повторная закупка без изменений – поведение шаблонного выбора (низкая степень риска, высокая частота закупки, осведомлённость о товаре, разные критерии выбора товара).

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА:

1. Осознание проблемы

2. Определение потребности: конкретизация вида, количества и характеристик товаров и услуг

3. Функционально-стоимостной анализ.

4. Изучение рынка

5. Выбор поставщика

6. Оформление и осуществление заказа

7. Оценка работы поставщика.

ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 37 СТРАНИЦА (ТАБЛИЧКА)

13. Ми на пп. Цель, принципы. Объекты ми, алгоритм выполнения, информ обеспечение

МИ – это комплексный систематизированный процесс сбора и анализа информации с целью уменьшения неопределённости и риска принимаемых решений для осущ предпринимательской деятельности.

Главная цель- получение информации о представлении структуры и закономерностей динамики рынка и возможностей фирмы.

ПРИНЦИПЫ:

1. Комплексность

2. Системность

3. Логичность

4. Результативность

5. Экономичность

6. Научность

7. Объективность

8. Регулярность

ЗАДАЧИ:

1. Оценить размер рынка, его структуру и состояние, определить основного покупателя

2. Определить конкурентные позиции, конкурентоспособность

4. Определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением

5. Сориентировать производство на сбыт продукции

6. Разработать и осуществить программу маркетинга

8. Исследовать поведение потребителей

ОБЪЕТЫ МИ:

1. Возможности предприятия уровень конкурентоспособности продукции, услуг, и предприятия в целом; имидж предприятия и его продукции; результаты хоз. деятельности предприятия и их анализ.

2. Факторы рынка конъюнктура рынка; ёмкость рынка; уровень спроса и предложения; прогнозирование развития рынка; динамика продаж; уровень конкуренции; тенденция измерения факторов макросреды маркетинга.

3. Субъекты рынка потребители; конкуренты; поставщики; посредники; кредиторы; товары; цены; формы и методы продаж; каналы распределения; системы стимулирования сбыта.

ЭТАПЫ МИ:

1. Разработка концепции (определение цели исследования ( общая постановка задач), определение проблем и возможностей ( определение конкретной проблемы, зхадач исследования), определение альтернативных решений, определение пользователей информации)

2. Определение задач (разработка вопросов исследов., разраб. гипотезы исследов. – определение возможных решений проблемы ( опред. границ исследов, опред. системы показателей), определение системы показателей и временного интервала;

3. Разработка плана МИ – выбор методов, приёмов Ми, выбор инструментов сбора данных, фин затраты.

4. Непосредственное проведение – сбор, систематизация, анализ

5. Подготовка отчёта, выводы, рекомендации, презентация…… потом принятие решения.

ВИДы:

1. Кабинетные

2. Полевые (опрос, анкетирование, эксперимент, экспертные оценки)

3. Пилотные – пробные продажи

4. Панельные

5. Деловые контакты с потребителями

6. Бенчмаркетинг

7. Контрразведка

8. Имитационное моделирование

Информ. обеспечение:

Вторичная - информация существующая на момент начала исследования в опубликованном виде и собранная для целей, отличных от целей данного исследования. Вторична делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя: данные, которые собираются и анализируются на предприятии.

Внешняя – опубликованная инф., которая собирается и анализируется за пределами предприятия.

Первичная – данные, собираемые впервые для целей данного исследования и решения конкретных задач предприятия.

Первичная: опросы ( интервью с экспертами, с несколькими респондентами, групповое, почтовое, телефонный опрос, персональные интервью), эксперименты ( лабораторный эксперимент, эксперимент в рыночных условиях), наблюдение.

Вторичная: внутренняя ( бухгалтерская и фин. отчётность предприятия), внешняя ( печатные издания, информация и инф. услуги, инф. научно-исследовательских институтов, специальные справки, выставки, ярмарки, балансовые отчёты, покупатели, Интернет).

Вторичная информация: «+» низкая стоимость; доступность; большой объём; обработанные данные; наличие данных, которые иначе получить нельзя; «-« недостоверность, несоответствие, устаревшие данные.

Первичная: «+» новизна, достоверность, достоверности, соответствие цели исследования, полнота, эксклюзивность; «-» высокие затраты труда, времени и денег; необходимость обработки; жёсткие требования к квалификации персонала.

14. Основные этапы МИ на ПП, методика их проведения.

МИ – это комплексный систематизированный процесс сбора и анализа информации с целью уменьшения неопределённости и риска принимаемых решений для осущ предпринимательской деятельности.

Главная цель- получение информации и представления о структура и закономернотях динамики рынка и возможностей фирмы.

Процесс маркет. исслед.:

1) разработка концепции исследования: определение цели исследования ( общая постановка задач), определение проблем и возможностей ( определение конкретной проблемы, зхадач исследования), определение альтернативных решений, определение пользователей информации;

2) определение задач МИ: разработка вопросов исследов., разраб. гипотезы исследов. – определение возможных решений проблемы ( опред. границ исследов, опред. системы показателей), определение системы показателей и временного интервала;

3) разраб. плана маркет. исследов.: выбор приёмов исследования ( определение методов первичной и вторичной информ., выбор методов анализа полученных данных, выбор методов и средств обработки данных), выбор инструментов сбора данных ( разработка анкеты, разраб. плана выборочного исследов., подготовка эксперимента), определение фин. затрат на проведение исследования ( разработка альтернативных вариантов);

4) процесс исследов.: сбор и систематизация ( формирование базы и отбор информ., систематизация первичной и вторичной инф., разработка плана выборочного исследов ), анализ данных;

5)подготовка выводов и рекомендаций оформление отчёта: формулирование основных выводов, разработка рекомендаций, оформление результатов исследов. ( краткое изложение сущность, полный научный отчёт).

Методы сбора первичной рыночной инфы:

1. Качественные методы сбора ПИнфы:

- интервью с экспертами

- интервью с несколькими респондентами

- групповые интервью

2. Организация экспериментов:

- лабораторный

- эксперимент в рыночных условиях

3. Структурированный сбор данных с репрезентативных наблюдений путем:

- почтового интервью

- телефонного опроса

- персонального интервью.

Особенности Ми на рынках ТПН:

1. Большое внимание уделяется втор информации и экспертным оценкам

2. Характерый метод – опрос.

3. объём первичной информации невелик

4. Систематичны, особое внимание уделяется моделяс поведения потенциальных потребителей и процесс принятия решения о покупке.

5. Кроме базовой вторичной информации первичная маркетинговая информация собирается для определения отношения к товару, мотиваций покупки.

15. Сегментация рынка потребителей продукции произв.-техн.назначения.Цели, признаки и критерии.

Сегментация рынка- это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые нуждаются в специально разработанном комплексе маркетинга, направленного на усиление конкурентных позиций предприятия за счёт реализации экон. интересов производителей и потребителей.

Сегмент рынка – совокупность потребителй, которые имею высокую схожесть потребностей и требуют применения специально разработанного комплекса маркетинга

Промышленный рынок имеет 2 особенности:

*он менее структурирован на отраслевые рынки, но содержит большее кол-во сегментов чем рынок потреб. Товаров, т.к. нередко многие сегменты включают лишь нескольких потребителей.

*отраслевые рыки и составляющие их сегменты территориально более сконцентрированы, чем на потреб. рынке.

Цели:

1)Поиск на рынке тех покупателей, чей платёжеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.

2)Исключение тех покупателей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты

3)Концентрация усилий на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворить лучше других.

ПРИЗНАКИ:

1. Характеристики деятельности (отрасль, размер, место нахождения)

2. Операционные (технологии, статус пользователя, объём требуемых товаров)

3. Ситуационные (срочность, облать применения)

4. Практика закупок (организация снабжения, профиль предприятия, структура сущ отношений, политика в области закупок, критерий закупок)

5. Личные характиристики:

*Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

*Отношение к риску. Каких потребителей надо обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей ?

*Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, к-рые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Критерии:

--ёмкость сегмента;

--возможность освоения сегмента

--защищённость от конкуренции

--доступность сегмента

--потенциал расширения деятельности

--информационная насыщенность

--прибыльность сегмента

СТРАТЕГИИ:дифференц, целевой, массовый.

16. Ёмкость рынка. Доля рынка предприятия. Оценка потенциала рынка.

Для определения потенциального объёма спроса на рынке вводится понятие ёмкости рынка.

Ёмкость рынка – мах возможный объём реализуемого на нём товаров в течение определённого периода (как правило, одного года) в стоимостном и натуральном выражении.

Существуют следующие методы определения ёмкости рынка:

***балансовый метод – годовая ёмкость народнохозяйственного рынка страны по конкретному виду продукции производственного назначения определяется на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики

Е = П+О-Э+И+З-Эк+Ик

П – общее производство данного товара в стране

О – остаток товарных запасов на складах предпр изготовителей и снабженческо-бытовых баз

Э – экспорт

И – импорт

З – снижение (увеличение) запасов данного изделия на складах и базах предприятий – потребителей

Эк – косвенный экспорт

Ик – импорт косвенный

***метод цепных подстановок

n

Е = ∑ Пi * К1 * К2 * К3 * К4 * К5

i=1

n – кол-во предприятий – потребителей данной продукции

Пi - размер прибыли i –предприятия

К1 – доля прибыли, в среднем расходуемая предприятием на техническое

перевооружение и реконструкцию своего производства

К3 – удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэф К2

К4 – удельный вес расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэфф К3

К5 – прогнозируемый удельный вес расходов на станки с числовым программным управлением в сумме затрат, определяемой коэф К4

***На основе нормативов производственного потребления сырья, материалов на единицу продукции для j - изделия

n

Е =∑( ni * Qi * Wi * Kнтп ) – Δ Зj – П -С

i=1

Е – емкость рынка товара i–го производственного назначения

n–число предпр, потребляющий i - товар Qi – колво изготавливаемых i –изделий, для которых необходим j – товар; Wi – норматив удельного расхода j – товара на изготовление i – единицы изделия; Kнтп–коэф поправки на технологические измерения ;ΔЗj–средний размер изменения товарных запасов j – товара; П – потери j – товара в пределах норматива

С – доля рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в т.ч. и импорта

***Ёмкость рынка стандартных товаров можно определить на основе изменения факторов, определяющих величину. Основным из таких факторов явл НТП.

Е = Еб * К нтп

К нтп = К1 * К2* К3

Еб – потребность (емкость рынка в изделиях на комплектацию в базовом периоде)

К нтп – комплексный коэф учёта воздействия факторов НТП на перспективную емкость рынка.

К1, К2, К3 – коэф учета воздействия факторов НТП в отраслях машиностроения, электротехнической, …

***Метод суммирования рынков

***Построение мультипликативно - адаптивной модели

Е=∑[(Ni*K*Э)+Р-(Н–Иф-Им)]–А–С

Ni–численность группы потребителей

K–коэф потребления (уровень потребления) в базисном периоде или норматив потребления

Э–коэф эластичности спроса от цены и доходов

Р–нормативы страхового резерва

Н–насыщенность рынка – объём товаров, имеющихся в дом хозяйстве или средств производства на предпр в запланированный перод

Иф, Им –физический или моральный износ

А–альтернативные данные формы удовлетворения потребностей – товары заменители

С – доля конкурентов на рынке

***Ёмкость рынка комплектующих изделий

Е = П * Нки

П – объем производства изделий – представителей каждой отрасли

Нки – норма расхода комплектующих изделий в натуральном выражении на комплектацию 1 изделия - представителя

n

Е = ∑ Qi * Hknj

j=1

n–количество осн видов прод отрасли потребителя

Hknj – норматив комплектации i - классификационной группы

∑ Hknj = 1

ДОЛЯ РЫНКА -- показывает долю, к-рую предприятие занимает на рынке. Обычно доля определяется в общем объёме продаж данного товара на рынке, учитываемых в натуральном и стоимостном выражении:

n

Dj = Qi/ ∑ Qij ,

j=1

где Dj – доля j-фирмы в общей продаже i-того товара

Qij – продажа j-фирмы i-того товара

∑Qij – сумма всех продаж і-того товара на рынке

n–число j-х фирм, выступающих на данном рынке.

Наиболее важными условиями повышения доли рынка явл .такие составляющие как цена, кач-во, обслуживание,новые товары, масштабы маркетинга, реклама, т.е. усиление и увеличение затрат на Марк.мероприятия:

D=Mi/M

Mi–собственные затраты на маркетинг i-того предприятия; M – совокупные затраты на маркетинг на рынке