3. Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Содержание маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1. В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:

• подсистема внутренней отчетности предприятия (организации);

• подсистема внешней маркетинговой информации;

• подсистема маркетинговых исследований;

• подсистема анализа маркетинговой информации.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и устранить проблемы развития предприятия.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема внешней маркетинговой информации предоставляет сведения о ситуации на рынке в конкретный период времени.

Подсистема внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Маркетинговые  исследования предполагают подготовку и проведение различных исследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

• подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;

• подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;

• выявление спроса на новые продукты/услуги;

• поиск новых рынков для существующих продуктов;

• подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;

• выявление степени удовлетворенности клиентов;

решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений или анализа маркетинговой информации, которая представляет собой взаимосвязанный набор инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Структурные блоки данной подсистемы представлены на рис. 2

Рисунок 2 – Система анализа маркетинговой информации

Основные преимущества использования МИС:

– организованный сбор информации;

– широкий охват информации;

– предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

– координация планов маркетинга;

– скорость анализа;

– представление результатов в количественном виде.

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.