2. Ценовая политика, принципы, методология и стратегия ценообразования в туризме

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, основанный на единой методологии.

Методология ценообразования. Представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Поэтому формирование цены на туристский продукт — важнейшая составляющая товарной политики предприятия. От цены в значительной степени зависит уровень спроса на туристский продукт и объем продаж, что определяет все экономические и финансовые параметры предприятия. Поэтому цена должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит реализацию товара в количествах, гарантирующих туристскому предприятию достаточный доход, позволяющий ему осуществлять свою деятельность на принципах самофинансирования.

Уровень цены не только обеспечивает реализацию туристского продукта и получение прибыли. Цена является важнейшим средством в конкурентной борьбе. Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы, которая ведется с целью обеспечения определенных преимуществ..

Ценовую конкуренцию, как правило, инициирует лидер или предприятие, занимающее доминирующее положение в отрасли, с целью избавления от конкурентов. Но может начать и небольшое предприятие, если увидит в этом шанс выжить в конкуренции с другими предприятиями.

Для того чтобы успешно вести ценовую конкуренцию, необходимо иметь реальные возможности для снижения издержек производства, то есть постоянно совершенствовать организацию производства и труда и на этой основе снижать затраты и цены. Конкуренты, которые из-за высоких издержек производства не имеют возможности снижать цены, терпят убытки, разоряются и уходят с рынка. Подобная "война цен" возможна, если у ее инициатора действительно крепкие позиции, а положение соперников менее устойчиво. В случае равных сил конкуренция бессмысленна. И тогда на первый план выступает тактика маневрирования ценами, то есть использование гибкой системы скидок и зачетов.

Вместе с тем не следует забывать, что существует и неценовая конкуренция. Это не означает, что цена перестает играть важную роль. Основным инструментом воздействия на потребителя становится не цена, а качественная характеристика товара. Анализ ценовой политики и ее формирование перемещаются в сферу сбыта: тщательный анализ рынка и поведения потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней, но иногда и по более высокой цене. Здесь цена не является главным средством продвижения товара, но от нее все равно зависит, насколько удачным будет сбыт и какой станет прибыль.

Именно умелое манипулирование ценами, использование динамичных цен, естественным образом меняющихся при изменении издержек производства, или соотношения между спросом и предложением, или жизненного цикла продукции, позволяет предприятию лучше приспосабливаться, не стоять на месте, быстро реагировать на изменение рыночной ситуации и побеждать в конкурентной борьбе.