Аудитория традиционного радио

Важнейшими показателями популярности и значимости эфирного вещания остаются размер его аудитории и среднее время, затрачиваемое на прослушивание. Объемы совокупной аудитории радиостанций относительно стабильны (96% взрослого населения в 1996 и 93% − в 2006 г.), а вот время прослушивания неумолимо сокращается (с 23-24 часов до 19 часов за тот же период).

Данные, обобщенные Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau)3, показывают, что в середине 2006 г. совокупная ежемесячная аудитория традиционного радио составляла 233 млн человек, а средняя ежедневная аудитория достигала 175 млн человек. По данным Arbitron, недельная аудитория традиционного радио в июне 2006 г. охватывала 93% всех взрослых потребителей в стране, в том числе старше 12 лет − 92.9% (ежедневный охват − 72.4%), старше 18 лет − 93.1% (73.2%), и в категории 18−34 года − 93.8% (71.6%). В 1998 г. радио слушало 95.3% всех взрослых, так что на фоне тенденций, наблюдаемых в ряде других средств информации, к примеру, ежедневной прессе, сильного падения пока нет.

Одновременно время прослушивания сокращается более высокими темпами: если осенью 1996 г. оно достигало 22:15 часов в неделю, то осенью 2006 г. − всего 19:00 часов (ежедневно в будни 2:48, а по выходным 5:00). На 155 крупнейших рынках со времени пика в 1989 г. время прослушивания снизилось на 22%. Среди всех возрастных сегментов аудитории наибольшее падение во времени прослушивания наблюдалось за 1999−2006 гг. среди группы 12-34 лет. Они стали слушать на 3 часа меньше, всего 17 часов.

Основное время обращения к радио для современных американцев − с 6 утра до 7 вечера. Среднее американское домохозяйство имеет 6 приемников традиционного радио дома и в машине (не считая всех других устройств для потребления аудиопродукции). Наиболее частым местом потребления радиосодержания в июне 2007 г. оставались машина (46.7% случаев), дом (34.9%), работа и в другие места (18.4%). По статистике, американский потребитель в среднем проводит в машине 15 часов в неделю как водитель или пассажир, а мужчины 18-34 лет − 20 часов. При этом информационные форматы чаще всего прослушиваются дома - так поступает более 50% их слушателей.

К тому же радио остается вторым, после просмотра телевидения, занятием, которые происходит параллельно с потреблением других СМИ − посещением интернета, чтением газет и журналов, проверкой почты. Это важный показатель, т.к. одновременное использование более одного медиа − важнейшая тенденция в современном потреблении средств информации и коммуникации, оказывающая все большее влияние на особенности проведения рекламных кампаний и специфику программирования.

Традиционное радио-адаптация новых платформ

Как уже отмечалось, сегодня идет масштабная перестройка традиционной радиоиндустрии в индустрию аудио на основе, в первую очередь, цифровых платформ. Цифровые каналы для эфирных радиостанций становятся, с одной стороны, все более серьезными конкурентами, с другой же, предлагают дополнительные возможности в программировании, получении доходов и привлечении слушателей.

Долгие годы радио выживало и сохраняло высокие темпы развития, потому что умело добиваться высокой лояльности потребителей, создавать устойчивые группы слушателей внутри отдельных сообществ и просто производить интересный контент. Перестройка собственности, создание в отрасли огромных корпораций и приход непрофильных инвесторов привели к потере многими локальными станциями своей индивидуальности, перегруженности эфира рекламой и практически идентичным плей-листам. Многие критики сегодня настаивают, что значительная часть слушателей практически перестала обращаться к традиционному радио, ведь его всегда слушали в первую очередь из-за музыки, а теперь почти всю музыку можно найти в интернете.

Как для музыкальных, так и для информационных вещателей, значительный интерес представляет распространение портативных цифровых устройств, способных принимать, загружать и сохранять огромное количество файлов с музыкой и программами, причем работа в цифровом формате делает все более важным то, кто их произвел и доставил на конкретное устройство.

Сейчас американцы покупают столько всевозможных гаджетов, в особенности музыкальных, что может создаваться впечатление, будто традиционное радио слушают только самые бедные, те, кто не может себе позволить более современную коммуникационную технику. Центральное место в современной коммуникационной революции, безусловно, занимает мобильная телефония. В США в настоящий момент уже около 210−215 млн абонентов мобильной связи, и уже сегодня мобильные телефоны и другие портативные устройства с функциями коммуникатора способны принимать любые радиостанции, работающие на цифровых платформах, и предлагать услуги всех сервисов спутниковых, онлайновых и т.д. по предложению аудиоконтента,. По расчетам Forrester Research, к 2010 г. аудиоподкасты с помощью mp3-плеера будут слушать 12.3 млн американцев, а с помощью мобильного телефона − 74 млн. Для музыкального бизнеса распространение цифровых музыкальных плееров с жесткими или flash-дисками становится новой стратегической возможностью, причем в отличие от сотрудничества с эфирным радио приносящей существенные доходы.

По данным Arbitron, летом 2006 г. около 25% американцев старше 12 лет имели mp3-плееры, только знаменитыми iPod от компании Apple Computer пользовались десятки миллионов жителей страны. Для музыкальных радиостанций конкуренция с музыкальными сервисами и устройствами может стать особенно болезненной. Так, по опросу Bridge Ratings, люди по-прежнему много слушают в машинах, в том числе и музыкальные станции. Однако доля тех, кто слушает традиционное радио, постепенно снижается, а, к примеру, тех, кто использует в автомобиле цифровой плеер, растет: за последние два года она выросла более чем в три раза до 15% опрошенных4. Причем если еще недавно заинтересованные водители брали с собой свой портативный плеер, то теперь установкой устройств в машинах заинтересовались крупнейший высокотехнологичные компании и автопроизводители. В 2006 г. Apple подписала соглашения с Ford Motor, General Motors и Mazda, так что, начиная с 2007 г., до 70% новых автомобилей будет иметь встроенные плееры. А Microsoft Corp. в 2007 г. заключил договор с Ford Motor, которая в новых моделях будет устанавливать коммуникационные и развлекательные центры на основе новых технологий Sync, позволяющей использовать для этой цели практически любой плеер или мобильный телефон с соответствующими функциями. В отдельный канал распространения для аудиоконтента превратились также устройства, связанные с автомобильной навигацией, через которые работают эфирные вещатели и спутниковые сети.

Рассмотрение всех возможных новых платформ как конкурентов должно подтверждаться исследованиями, которые бы показывали, что аудитория предпочитает их традиционным эфирным станциям. Пока период их активного развития и адаптации массовой аудиторией недолог, социологические опросы дают достаточно противоречивые результаты, однако большинство последних исследований показывают, что влияние пока минимальное.

К примеру, исследование Arbitron и Edison Media Research в 2005 г. показало, что разница во времени прослушивания эфирного радио между теми, кто пока обращается только к нему, и теми, кто использует также новые технологические решения для потребления аудиопродуктов, составляла всего около 15 минут в сутки5. А уже в начале 2007 г. Arbitron и Edison Media Research констатировали6, что пользователи цифрового радио не слушают традиционное радио меньше: если средний потребитель слушает радио 2 часа 45 минут в сутки, то пользователь цифрового радио слушает традиционное даже больше − 2 часа 48 минут в сутки. По сути, это значит, что те, кто подписан на спутниковое радио, подключается к интернет-станциям и скачивает подкасты, таким образом, не заменяют традиционное радио, а дополняют его.

У традиционного радио есть одно важнейшее преимущество: можно купить очень дешевый приемник, долларов за 10, и просто включить его. И этот приемник будет работать практически, где угодно. То же спутниковое радио привлекает наиболее обеспеченную аудиторию, значит радио теряет самых дорогих для рекламодателей клиентов. Но 70% подписчиков спутникового радио остаются слушателями и традиционного радио, хотя бы потому, что от него пока никуда не деться. Хотя некоторые другие, более профильные опросы, могут показывать и противоречивые для эфирных вещателей результаты. Так, по опросу Bridge Ratings7, 56% слушателей подкастов считают, что регулярное обращение к новой платформе повлияло на то, как и сколько они слушают традиционное радио: одни больше и внимательнее, другие − меньше и менее внимательно. При этом не надо забывать, что значительную долю популярных подкастов производят сами радиостанции, которые в последние годы вкладывают значительные финансовые и творческие ресурсы в освоение цифровых технологий.

Сегодня у традиционных станций по-прежнему есть хорошо известные названия и дорогой и достаточно востребованный продукт, который с помощью новейших платформ и каналов можно переупаковывать, расширять и предлагать потенциально большей аудитории. Если традиционная станция использует различные платформы, то может ловить слушателя везде: в машине, потом через мобильный телефон, когда он вышел из машины, потом через компьютер − на работе. Использование цифровых платформ дает дополнительные возможности и рекламодателям, которые придут за ними на станции. В эфирном охвате традиционные станции постепенно теряют аудиторию 18−34 лет, хотя еще недавно было самой эффективной площадкой для ее привлечения. Долгие годы радио пыталось привлечь и удержать молодежную аудиторию с помощью различных стратегических инициатив, однако в последнее время все больше руководителей крупных радиокомпаний отмечают, что стратегия их компаний не включает больше попыток создания специфического эфирного продукта для 12−24-летних. Проблема, по их мнению, оказывается не в программировании, а в платформах. А на других платформах - в интернете или на mp3-плеерах − уже имеющиеся программы все активнее потребляются молодежной аудиторией.

В отличие от многих других американских медиа радиостанции слишком долго были пассивны в работе с цифровыми платформами, в особенности с интернетом. Но в современных условиях традиционные вещатели неизбежно планируют охватить постепенно все возможные платформы распространения сигнала и контента, создать 5−7 дополнительных источников дохода, о которых еще пару лет назад и не задумывались. К примеру, Radio Disney Now в 2003 г. начало переупаковывать свои программы для спутникового радио, затем стали продавать их в электронном магазине iTunes, потом стали готовить видеоверсии в формате видео-по-заказу, а с 2005 г. и делать подкасты. Крупнейшая радиокорпорация США Clear Channel Communications в 2006 г. подписала договор с BMW, по которому в новых моделях автомобилей этого производителя будет доступна услуга бесплатного обновления локальной информации о трафике для службы спутниковой навигации. Кроме того, та же Clear Channel в 2006 г. стала первой компанией, заключившей договор с крупным сотовым оператором - Cingular Wireless. Теперь подписчикам будет доступен сигнал ее станций на мобильные телефоны − и в потоковом режиме, и по заказу. К концу 2007 г. в рамках проекта они рассчитывали предоставлять услуги более 100 станций на разных локальных рынках.

Радиокомпании переживают стратегические перемены в основных моделях функционирования, которые должны компенсировать замедление темпов роста. Отрасль старается измениться − в 2006-2007 гг. она все больше экспериментирует с форматами и развивает цифровые проекты, в первую очередь HD Radio. Именно освоение рынка HD Radio, цифрового эфирного вещания, стало наиболее масштабным проектом традиционных радиокомпаний в последние годы.