7.Маркетинговые исследования: сущность, принципы, направления, планирование.
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.
1.Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2.Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
4.Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
А так же:
- систематичность
-комплектность – совместимость действий или процессов, подход к изучению объекта
-связанность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований
-множественность источников информации – целесообразно получение информации из нескольких источников
-универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности участка рынка для решения
-научность – точность, объективность, обусловленность
-системность – охват всего рынка
Основными направлениями исследований является рынок, товар потребитель, конкуренты, цены товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура, внутренняя среда, организация торговли…Можно классифицировать :
А) Исследования для определения проблемы
- рыночного потенциала
- доли рынка
-рыночных характеристик
-продаж
- прогноз
-деловых тенденций
Б) Исследования для решение проблем
-для сегментации
-исследование товара
- исследование цены
-исследование продвижения
- исследование распределения.
8.Товар в маркетинге: концепция, уровни и характеристика.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов Товар - это то, что люди покупают. Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица. Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама). Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду". Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д. Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.
1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.