5. Микросреда и макросреда маркетинга, элементы и характеристики

Микросреда - факторы, которые неп-но воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.

Потребители/покупатели - организации и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы. Поставщики - фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами, финансовыми и трудовыми ресурсами.

Конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров.

Посредники - фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков, продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.

Контактные группы: социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос.органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.

Макросреда – факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду Макросреда включает следующие группы факторов:

- Политические: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность.

- Экономические: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы, распределение доходов в обществе, покупательная способность населения.

- Социальные

- Социально-культурные - система принятых в обществе установок, жизненных ценностей и традиций: социальные классы и их характеристики, культура и субкультура.

- Социально-демографические: численность населения, плотность размещения по регионам, половозрастная структура, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.

- Технологические: уровень и темпы НТП, уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость продукции и технологических процессов различных отраслей,

- Природные: состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.

6.Маркетинговая информация, виды, требования маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги.

входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных. Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств. Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

- связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

- комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

- возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп

- возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.