8. Составляющие бренда модели д. Аакера

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Составляющие бренда ЗАПЯТАЯ по Аакеру ЗАПЯТАЯ таковы:

- образ, воспринимаемый потребителем;

- идея, мифология, философия бренда;

- самовыражающиеся выгоды;

- страна происхождения;

- символы;

- отношения между брендом и потребителем;

- эмоциональная выгода;

- персоналия (характер бренда);

- ассоциации, связанные с организацией.

Модель Д. Аакера. Д. Аакер определяет стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Согласно Д. Аакеру это:

- лояльность торговой марке;

- осведомленность о торговой марке;

- восприятие качества;

- марочные ассоциации;

- другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения.

9.Концепция бренда и персонал компании

Концепция бренда является конечным результатом креативного процесса конструирования ассоциативных и психо-семантических полей товара с использованием вложенных архетипов представителей целевой аудитории на трех разных уровнях:

• рациональный уровень (разумные выгоды: цена-качество-статус);

• эмоциональный уровень (приятные переживания);

• духовный уровень (идентификация бренда с собой, своими потребностями, стилем жизни).

Самая высокая лояльность к брэнду достигается на духовном уровне. Так как большинство покупок совершается импульсивно - необходима прочная и постоянная связь бренда с сознанием покупателя. Эту связь осуществляет идея бренда, позиционирующая образ товара и дифференцирующая бренд в своей товарной категории.

Бренд-концепция – это идея. И хорошая идея равносильна хорошей бренд-концепции. В современном потребительском обществе не бренд создает идею, а идея - бренд. Нынешний рынок – словно война фантазий, где главным оружием как раз и является бренд-концепция.Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Какой бы ни была эта личность – веселой или серьезной, элитной или народной, добродушной или строгой – она должна быть сильной. Именно сильная личность запоминается, вызывает уважение и уверенно справляется с трудностями. Сильная личность бренда создается сильной бренд-концепцией.Нужно помнить, что бренд-концепция – это базис как для визуальной идентичности, так и для всех коммуникаций бренда. Бренд-концепция влияет на имя бренда, его слоган, логотип, дизайн этикетки и упаковки, «язык» его общения с потребителем и рекламные идеи. И данный факт возлагает на бренд-концепцию большую ответственность. Поэтому, если чересчур креативные разработчики бренд-концепции хотят удивить и даже шокировать, то профессиональные и талантливые создатели концепции бренда обладают чувством меры. Главная задача бренд-концепции – донести идею бренда до потребителя. Отсюда – и главное требование к бренд-концепции: быть понятной целевой аудитории.Поскольку бренд-концепция – это основа для всей дальнейшей жизни торговой марки, она должна быть достаточно широкой, чтобы охватить все компоненты образа бренда. Только в таком случае получим целостную личность без внутренних противоречий. Иначе длительная работа по воплощению бренд-концепции сорвется на одном из этапов.Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании.Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач:

1. идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании.

2. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы.

3. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие.

4. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора.

5. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.