1.3 Методика оценки конкурентоспособности продукции предприятия

Определим конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (P) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть:

K=(P/I)min. (1)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара Р включают цену приобретения; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, техобслуживание; налоги; страхование и т.д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (1) обычно приводится в виде К = I/Р —> max. Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, в большинстве случаев выберет более дешевый товар. Поэтому, по нашему мнению, приводимая здесь формула (1) более адекватно отражает процесс принятия покупателем решения при приобретении товара.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, т.е. конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

K=f(I,P). (2)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только вышеуказанные требования, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как: оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, следовательно оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть:

К =f(критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы) (3)

Правомерность данного вывода подтверждается проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках. Исследования показали, что существуют семь основных причин неудач новых товаров. К ним относятся:

1. недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей переключился на новый товар;

2. недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

3. переоценка степени привлекательности рынка;

4. неэффективное продвижение товара на рынок;

5. низкое качество товара по ключевым параметрам;

6. неудачный выбор времени вывода товара на рынок;

7) отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

Анализируя указанные причины, видим, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение функций маркетинговой деятельности, а именно: изучение рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (причины 1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6, 7).

Исходя из вышеизложенного, можно предложить методику оценки конкурентоспособности товара (услуги) с позиции маркетинга. Она состоит из следующих 4-х этапов:

1. Определение критериев (требований) потребителей к товару;

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей;

3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов;

4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения;

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Этап 1. Для определения критериев потребителей к товару можно применить методику Boston Consulting Group. В соответствии с этой методикой составим опросную анкету, которую можно представить в виде формы, приводимой в таблице1.

Таблица 1.1- Опросная анкета для выявления критериев потребителей к товару

№ п/п	Название критерия	Вес в баллах (1-5)

В таблицу нужно записать критерии, которые могут быть важны для потребителей. Затем необходимо провести опрос среди потребителей: попросить их оценить вес (степень важности) каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить в таблицу неучтенные, на их взгляд, критерии — также вместе с оценкой их веса. Обработка таких анкет-таблиц даст возможность выявить реальные критерии потребителей и расположить их в порядке убывания их веса, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного количества анкет.

Этап 2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров-конкурентов. Она будет тем точнее, чем лучше эксперты рассчитают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется исследуемый товар.

Для удобства проведения данной оценки целесообразно сначала построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров, расположив критерии в порядке убывания их весов (таблица 1.2).

Таблица 1.2.- Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара

№ п/п	Название критерия	Вес (1-5 баллов)	Исследуемый товар		Товар-аналог фирмы 1		Товар-аналог фирмы 2			Товар-аналог фирмы n
			Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр. 3* гр 4	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр. 3* гр 6	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр. 3* гр 8		Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр. х* гр к
1	2	3	4	5	6	7	8	9	…	к	f
…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
Итого:											

В графе 2 таблицы 2 записываются критерии в порядке убывания их весов (графа 3). В графе 4 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале. В графе 5, для каждого критерия, записывается произведение его экспертной оценки па вес, т.е. произведение показателей граф 3 и 4. В графе 6 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для товара первой конкурирующей фирмы.

В графе 7, для каждого критерия, записывается произведение показателей граф 3 и 6. В графах 8 и 9 описываются показатели, аналогичные графам 6 и 7, и т.д. Далее рассчитываются суммарные показатели по всем внесенным в таблицу критериям для исследуемого товара и товаров — аналогов конкурирующих фирм (графы 5, 7, 9, ..., f).

Этап 3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов также производится экспертами.

Для осуществления данной оценки нужно собрать информацию о фирмах-конкурентах и произвести оценку этой информации по пятибалльной шкале. Очевидно, что точность такой оценки в значительной степени обусловлена полнотой и достоверностью собранной конкурентной информации. Результаты оценки сводим в таблицу 1.3.

Таблица 1.3. - Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы

№ п/п	Название фактора конкурентоспособности	Оценка фактора для исследуемой фирмы в баллах (1-5)	Оценка фактора для фирм-конкурентов
			1	2	…	n
1	2	3	4	5	…	n
1	…	…	…	…	…	…
2	…	…	…	…	…	…
Итого:						

В графе 2 таблицы 3, как показано, записываются факторы конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. Каждую из функций для повышения точности оценки целесообразно представить более детально, разбив ее на составляющие. Тогда показатель, характеризующий функцию, будет равен сумме показателей, ее составляющих.

В графе 3 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм-конкурентов, и затем рассчитываются суммарные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность каждой фирмы.

Таблица 1.3 дает возможность оценить, насколько эффективно фирма выполняет маркетинговые функции по сравнению с конкурентами. Более эффективное выполнение их дает хорошую основу для обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы как до их создания и внедрения на рынок, так и после внедрения.

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек положения сил для ее повышения. На основе совместного анализа таблиц 2 и 3 можно сделать следующие выводы:

1. Если > и    — то исследуемый товар, вероятнее всего, более

конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

2. Если  и  — то исследуемый товар, вероятнее всего, менее конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

3. Если  или если  - то нужно посмотреть, по каким критериям можно повысить ожидаемую конкурентоспособность товара или по каким факторам можно повысить конкурентоспособность маркетинга фирмы.

Данная методика дает возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение товаров и сравнение идет по каждому отдельному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара. Рассмотренная методика достаточно сложна, но обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке — задача еще более важная. А, как известно, сложные задачи нельзя решить простыми методами.

Кроме того, методику можно применить и в более простом, усеченном виде, ограничив ее этапом 2, т.е. не проводя анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей, безусловно, имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев – качества и цены.