3. Осознание проблемы.

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительс­кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетолога знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуци­ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот­ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те­атрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст­вие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоот­ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше­ния не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информацион­ный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс ре­шения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы – например оплата жилья, образования или путешествия – более актуальны для данного потребителя.

Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проб­лему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность пот­ребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает спе­цифику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя – он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявнос­тью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос – тот, что маркетолог должен уметь идентифи­цировать и удовлетворять.

Осознание проблемы и маркетинговые решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговые предложения для разрешения проблем потребителя; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.

1. Выявление и измерение проблем потребителей осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер – логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей – его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов – например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы и обсуждения. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя – такой, например, как стирка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои­тельные компании перед массированным выходом на амери­канский рынок командировали своих исследователей для дли­тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельнос­ти, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спра­шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути – в транспорте при поез­дках. Это побуждает издателя производить малоформатные легкие учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про­дукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

Исследование начинается с перечня проблем – респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

• Порошки ________ низкоэффективны.

• Качество порошков _________ не адекватно их цене.

• Порошки _________ слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка _________ для стирки.

• Цвета одежды блекнут после стирки порошками __________ .

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслежива­нии потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или заниже­нии оценок респондентами), а также – когда наблюдение де­шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение – наиболее удобный или единственно воз­можный метод, например при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, авто­мобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей – анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк­ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.