«Айсберг» Зигмунда Фрейда

В настоящее время место и роль психологии существенно изменились. Из преимущественно теоретической науки она все больше становится областью особой практической деятельности в системе государственного и хозяйственного управ­ления, образования, культуры. В условиях ускорения тем­пов экономического развития, кардинального изменения технологий производства возрастает роль «человеческого фактора» и усиливается необходимость досконального изу­чения поведения потребителей.

Современная психология характеризуется разнообрази­ем направлений, некоторые из них имеют многолетнюю ис­торию. Их анализ позволяет в той или иной мере понять поведение человека, объяснить мотивы поведения. Это соци­альная психология, психология индивидуальных различий, когнитивная психология, прикладная психология, бихевио­ризм.

Одно из основных открытий социальной психологии со­стоит в том, что окружающие воздействуют на наше поведе­ние гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям дру­гих людей, но большинство из нас игнорируют степень при­нудительности такого угождения.

Известно, что индивидуальные различия людей в мыш­лении, установках и поведении велики. Сторонники психологии индивидуальных различий традиционно занимаются в основном интеллектуальными и личностными различиями. Исследованиями ученых этого направления установлено, что личностные особенности и ситуация оказывают примерно одинаковое влияние на поведение с небольшим преимуществом ситуационных мотивов.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, она занимается изучением процессов, происходящих при социальных взаимодействиях, зависящих от восприятия людьми друг друга.

Прикладная (трудовая) психология разрабатывает практические рекомендации по совершенствованию управленческих решений, увеличению производительности труда индивида и группы, повышению нравственного уровня, преодоле­нию конфликтов.

Усиление необходимости предсказания поведения человека и управления им обусловливает развитие теории бихевиоризма и в настоящее время. Применение бихевиористами научного подхода психологии, основанного на точном наблюдении и количественной оценке поведения, и сегодня используется многими психологами.

.

Внешние факторы среды затрагивают в основном социальные аспекты поведения покупателей. Влияние внутренних торов проявляется преимущественно через психологические аспекты поведения, которые включают факторы личностного и психологического порядка.

Психологическая модель поведения покупателей.

Внешние стимулы

Внутренние факторы поведения
личностные	психологические
- индивидуальность - личностные ценности - возраст - род занятий - стиль жизни	- мотивы - восприятие - знание - отношение

Ресурсы потребителя

- экономические - временные - когнитивные

Психологические процессы

Решения о покупке и потреблении

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей можно разделить на логические, математические, комбинированные и т.д. Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и пред­сказать поведение потребителей, с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Использование математических моделей предполагает наличие количественной оценки влияния различных факто­ров на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на такие методы статистического ана­лиза, как метод статистических испытаний, квадратов, ре­грессионный метод и т.п.

При комбинированном моделировании могут использоваться несколько методов представления причинно-след­ственных связей (логический и графический, экономический и графический и т.д.).

Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции.

Модель опровержения ожиданий позволяет сравнить предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.