- •Тема V, 6 ч. (л. 8, 9, 10). Моделирование потребительского поведения.
- •1. Методы исследования пп.
- •I. Методы ассоциации:
- •II. Методы завершения:
- •III. Методы интерпретации:
- •Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности
- •2. Классификация моделей пп.
- •Экономическая модель
- •«Айсберг» Зигмунда Фрейда
- •Психологическая модель поведения покупателей.
- •Классификация моделей пп
- •3. Базовая модель пп по ф. Котлеру.
- •Простейшая (базовая) модель покупательского поведения потребителя ф. Котлера (см. Слайд).
- •Ответные реакции потребления
- •4. Основные подходы к изучению потребительского поведения. Основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения
Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности
Метод |
Описание |
Пример высокой вовлеченности |
Пример низкой вовлеченности |
Классическая условная рефлексия |
Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе |
Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой «Chrysler» после того, как «Chrysler» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты |
Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается с картинкой, даже если потребитель не обращает внимания на рекламу |
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение) |
Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем |
Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы |
Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку |
Традиционное заучивание |
Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии |
Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными |
Потребитель узнает, что «Apple» делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе «Apple» или ее продуктах |
Замещение/ моделирование |
Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения |
Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же |
Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом |
Рассуждение |
Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и реком-бинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий |
Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер |
Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем |
2. Классификация моделей пп.
По мере увеличения количества продавцов и насыщения рынка однотипными товарами большинство производителей утратили прямой контакт со своими покупателями и сегодня вынуждены исследовать своих потребителей и их потребности.
Удовлетворение спроса потребителя предполагает, что маркетологи должны прилагать определенные усилия к изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы. Они расходуют все больше и больше средств на изучение потребителей, пытаясь узнать, кто, как, где и почему покупает.
Моделирование, т.е. построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления, помогает маркетологам понять потребителей, получить ответы на многие вопросы покупателей и воздействовать на их поведение. При этом важно знать, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение. Но и конкуренты делают то же самое, пытаясь не отставать.
В зависимости от факторов, которые предопределяют модель поведения потребителей, различают следующие виды моделей покупательского поведения:
• экономическая;
• социологическая;
• психологическая.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. При принятии покупательских решений он руководствуется личными прагматическими соображениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее значимыми и существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.