II. Методы завершения:

- завершение предложения (потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:

• Большинство людей считают, что роликовые коньки_____________

• Люди, катающиеся на роликовых коньках_________________

• Катание на роликовых коньках делает человека ________________

• Катание на коньках хорошо тем, что________________________

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения);

- завершение истории (потребители заканчивают незаконченную историю);

- анализ и использование (Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов).

III. Методы интерпретации:

- метод карикатур (потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ);

- метод третьего лица (потребители рассказывают — почему «средняя женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» – респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» – респондент описывает человека-хозяина сумки с определенным набором продуктов);

- реакция на картинку или тест тематической апперцепции (потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента);

- психографика (потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки);

- анализ и использование (методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям).

IV. Метод фокус-группы (малая группа (8—10 чел.) – представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, высказывают свои предпочтения).

- анализ и использование (результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно).