Портфельний ефект як сума комплементарного та синергетичного ефекту
Комбінаторні переваги – це результат ефективного використання та акумулювання ресурсів, що складають портфель стратегічних елементів компанії. Розглянемо два види портфельних ефектів:
комплементарний;
синергетичний.
Оскільки відмінності між ними неочевидні, розглянемо наступний приклад.
Менеджер розташованого на гірськолижному курорті готелю, ринок якого складають перш за все любителі спусків гірськими схилами, найбільше залежить від погодного чинника. Адже поза сезоном його готель простоює. Одне з можливих стратегічних рішень – будівництво полів для гольфу або тенісних кортів, що сприяло б залученню гостей і в літній час. Таким чином, менеджер міг би створити комбінаторну перевагу лижного та курортного ринків і стабілізувати прибуток. Навіть якщо кожна з груп туристів окремо не забезпечить менеджеру готелю достатню виручку, то разом вони можуть виявитися вельми прибутковими, а основний матеріальний актив компанії – готель – буде використовуватись більш ефективно.
Портфельний ефект володіє двома важливими характеристиками. По-перше, обидва ринки використовують один і той же ресурс. Кожен із сегментів займає пробіл, що залишається іншим, максимально експлуатуючи ресурси компанії. Питання ж про подальші взаємодії між ринками залишається відкритим. У цьому сенсі ринки є комплементарними. Удосконалення для одного ринку не буде мати ніякого впливу на інший ринок, якщо потік лижників збільшиться, це ніяк не вплине на завантаженість готелю в літній сезон.
Але комбінаторний ефект у вигляді подвійної сезонної зміни клієнтури не обмежується комплементарним ефектом. Якщо готель подобається гірськолижникам, деякі з них можуть повернутися в нього влітку. А ті, хто звик приїжджати в нього влітку, можуть відвідати гірськолижний курорт взимку. Один ринок «безкоштовно» користується невидимим активом (репутацією готелю) іншого. Продаж на одному ринку (лижників) стає залежним від іншого (літніх гостей). Ефект може бути й позитивним і негативним, але він значно відрізняється від описаного вище комплементарного ефекту і являється швидше мультиплікативним (синергізм), ніж кумулятивним.
Попередні дослідження визначали синергізм скоріше як портфельний ефект в цілому, але тут він використовується в більш вузькому сенсі, дотримуючись його споконвічного значення. Для цього потрібно залучити ще одне поняття (комплементарний ефект), а обговорення на рівні портфельних ефектів двох видів дозволяє нам більш глибоко проникнути в їх зміст. Синергетичний ефект знаходиться на більш високому стратегічному рівні, ніж комплементарний. З синергізмом створюється щось нове, ефект важливіший, ніж просто повне використання ресурсного потенціалу; він не обмежується додавання нових ринків.
У порівнянні з комплементарним досягнення синергетичного ефекту – важче завдання, вирішення якої вимагає від стратега додаткових зусиль. Деякі компанії можуть навіть і не здогадуватися про його існування. Різниця між двома компаніями відповідно до ресурсного використання, може полягати в здатності однієї з них виявити синергетичний ефект.
Комплементарний (доповняльний) ефект майже завжди орієнтується на повне використання наявних потужностей. Так само як гірськолижний курорт стає літнім готелем, деякі японські перевізники вантажів на зворотному шляху в Японію з західного узбережжя США виконують роль лісовозів.
Мета синергізму – використання ефекту «безбілетника», коли ресурси, що акумулюються в одній частині компанії, використовуються одночасно і без будь-яких додаткових витрат іншими її частинами.