Вопрос 2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в скСиТ.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачи­ваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда разме­щать объявления?

Ответ на вопрос, кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенци­альных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в оди­наковой мере. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегмен­тирует рынок, т.е. выбирают и описывают наиболее вероятных потенциальных покупа­телей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени ис­пользования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отве­чающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных по­купателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано на языке, понятным для его читателей. При решении вопроса, ко­гда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, ми­нутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация вре­менных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рек­ламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наи­более приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Меж­дународной рекламной ассоциацией:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама;

• выставки и ярмарки;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая реклама (директ мейл);

• наружная реклама;

• мероприятия паблик рилейшнз;

• компьютеризованная реклама.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекла­мы потребительских товаров, работ, услуг, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий пре­стижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные реклам­ные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, экраны, перетяги, рекламу на транспорте. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформ­ление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающе­го персонала.

1. ВЫВЕСКИ И ШТЕНДЕРЫ

Первое, что привлекает внимание посетителя магазина или офиса – это вывеска или штендер. От этих деталей внешнего оформления зависит первое, часто самое сильное впечатление о компании. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет потребность в Ваших товарах или услугах.

Вывеска - это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин, кафе, ресторан, салон или офис. На вывеске содержится информация о названии и профиле деятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески - это плоская вывеска. В качестве рекламной поверхности могут использоваться пластик, сотовый поликарбонат или оцинкованная сталь с нанесенной на нее аппликацией цветными самоклеющимися пленками или полноцветным изображением. Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованием объемных элементов из пластика, оргстекла или металла. Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществом Вашей вывески перед всеми остальными.

При изготовлении вывесок для нескольких офисов или филиалов компании следует иметь ввиду, что они должны быть выполнены с соблюдением принципа единообразия дизайна. Иначе говоря, вывески выполняются в строгом соответствии фирменному стилю компании. Для нескольких офисов компании вывески делаются по единому проекту.

Вывески условно можно разделить на две группы: несветовые и световые. К световым вывескам относят те, в которых применяется освещение, внутренняя подсветка или наружная с использованием неоновых ламп, светодиодных модулей. Чаще всего используются комбинации обоих видов и в каждом случае подход к решению индивидуальный. Нестандартные световые вывески, имеют несомненное преимущество по сравнению с несветовыми - они гораздо эффективнее по воздействию на потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления.

Основные типы вывесок:

• несветовые вывески.

• световые короба (односторонние, задняя панель которых примыкает к фасаду здания) и панель - кронштейны - рекламное поле с торцевым (боковым) креплением, как правило, к стене здания, мачте освещения или собственной опоре. Отличительной особенностью панель-кронштейна является то, что рекламное поле конструкции ориентировано перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов, т.е. обозреваемость конструкции приближается к 100 %. Также важным является наличие двух рекламных полей на одной конструкции, что, зачастую, оказывает решающее влияние на использование его в качестве рекламоносителя.

• объемные и плоские буквы – данный тип вывесок достаточно универсален. С помощью объемных и плоских букв можно составить название Вашей организации или Брэнд товара, который Вы производите. Можно выполнить буквы в Вашем фирменном стиле со всеми засечками и цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

• неоновые вывески - Основная оставляющая неоновой вывески - трубки из специального стекла, наполненные газом (неоном или аргоном), который при подаче электропитания, собственно, и дает яркий, привлекательный свет. При этом внутренняя подсветка букв будет ровной, без световых пятен. Кроме того, неон дает дополнительные возможности для реализации дизайнерских задумок – в числе его явных преимуществ яркие сочные цвета, множество вариантов форм и неоспоримая долговечность.

Штендер - выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации. Штендеры, устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы подобных заведений. Штендеры могут быть односторонними – т.е. информация размещается только на одной его стороне – и двусторонними. Основным достоинством штендера является его мобильность - крепление к стенам и поверхности не требуется, что позволяет быстро менять место размещения конструкции и убирать ее, когда в ней нет необходимости. Кроме того, стоимость производства штендеров невысока.

2. РЕКЛАМНЫЕ УСТАНОВКИ НА КРЫШАХ ЗДАНИЙ.

Одним из самых мощных по эффективности и престижным видом наружной рекламы являются световые крышные установки. При изготовлении крышных установок наиболее часто используются основные виды наружной рекламы: щитовая реклама, объемные буквы, неоновые панно, табло, мониторы, бегущая строка. Такие рекламные установки видны за несколько километров, они становятся визитной карточкой любой фирмы, да и района вокруг нее.

Размер крышной установки зависит от конкретной ситуации – здания, пожеланий заказчика и т.д. Высота установки, как правило, не меньше 1м, но для предотвращения эффекта "паруса" не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Срок службы крышных конструкций достаточно долог – от 7 до 10 лет.

3. МАРКИЗЫ И КОЗЫРЬКИ

Маркиза - наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узлов маркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочность конструкции. На полотне маркизы можно разместить название Вашей организации, логотип. Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Козырек - навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров. Стоимость козырьков зависит от их архитектурного решения, дизайна и используемых материалов.

4. БРЭНДМАУЭРЫ

Брэндмауэры - это один из самых популярных видов наружной рекламы, представляющий из себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением и установленное на фасад (стену) здания при помощи металлоконструкции. Главными преимуществами размещения брэндмауэров является их яркость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Это очень зрелищные и запоминающиеся конструкции. Ночью стенды подсвечиваются специальными осветителями, и потому они воздействуют на потребителей 24 часа в сутки. Брэндмауэры можно использовать достаточно долго: средний срок службы составляет 5 лет. Размеры рекламной конструкции ограничены только размерами здания, на стену которого крепится брэндмауэр.

5. РЕКЛАМА НА БИЛБОРДАХ И ЩИТАХ.

В основном, щиты располагаются на выигрышных для рекламы местах – на транспортных потоках. При этом увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем ( а также в пробках), дают людям прекрасную возможность увидеть и запомнить рекламную информацию. Во многом этому способствуют и размеры рекламных конструкций такого типа - в настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. Огромная конструкция подсвечивается в ночное время суток и потому реклама на освещенном билборде работает круглосуточно.

6. РЕКЛАМА НА ТУМБАХ И СТЕЛАХ.

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно и воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа. В настоящее время они имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Реклама на тумбах может быть очень долгосрочной т.к. рекламные плакаты защищены стеклом и дольше не портятся.

6. РЕКЛАМА НА БАННЕРНЫХ РАСТЯЖКАХ.

Реклама над проезжей частью или пешеходной улицей обладает одним огромным преимуществом - она всегда в поле зрения водителей, пассажиров и пешеходов. Чаще всего размещение рекламы на баннерных растяжках делается на короткое время – до месяца. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы, т. д.).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на зна­чительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выра­зительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фир­менный блок, фирменные цвета).

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следу­ет иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы яв­ляется подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или услуги, либо названии фирмы.

С наружной рекламой встречается большая часть населения. Для нее существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров, работ, услуг, которые можно представить с помощью лаконич­ного изображения и краткого текста.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на се­бя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установ­ку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с со­ответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наруж­ную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.